Mit Journeys im großen Stil arbeiten – Eine Geschichte zur Einführung von Journey Management #experiencecampfire

In diesem Experience Campfire haben Saskia Kraft und ich über die Etablierung des unternehmensweiten Einsatz von Journeys und Journey Management gesprochen. Saskia hat sehr anschaulich die Geschichte von den Anfängen mit Journey Mapping bis hin zur Skalierung in Form eines ganzheitlichen Journey Managements bei Unite erzählt.

Saskia arbeitet derzeit als Global Head of CX bei Unite und verantwortet hier das Journey Management. Sie begann ihre Karriere mit einem Studium der Verlagsherstellung, forschte anschließend als wissenschaftliche Mitarbeiterin zu Usability und Barrierfreiheit. Zu Unite kam sie über eine Stelle als UX-Designerin.

Unite ist ein B2B-Unternehmen mit mehr als 700 Mitarbeitenden und ermöglicht eine einfache Beschaffung für Unternehmen und den öffentlichen Sektor. Kern des Angebots ist die E-Procurement-Plattform mit dem integrierten Marktplatz Mercateo.

Wie fing alles an?

Auslöser für den Einsatz von Journeys bei Unite war das Rebranding der Marken Mercateo und Unite. Das Rebranding soll die Grundlage für eine konsistente Customer Experience schaffen und das Nutzungserlebnis auf Kunden- als auch auf Mitarbeitendenseite verbessern.

In einem ersten Schritt wurden zwei Kern-Journeys abgebildet, die für Unite von strategischer Bedeutung waren. Diese Fokussierung des Journey Mappings auf strategisch wichtige Themen mit einem klaren Umfang war ein sehr guter Start, um den Mitarbeitenden und dem Management den Nutzen von Journeys zu verdeutlichen.

Zu Beginn arbeiteten Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen wie Marketing, UX, IT, Kundenservice oder an den Journeys. Dabei entwickelten einige von ihnen ein so starkes Interesse am Thema, sodass aus dieser Gruppe die ersten Journey Owner:innen hervorgegangen sind, die ganze Journeys verantworten.

Welchen Nutzen haben Journeys für Euch?

Der wesentliche Nutzen von Journeys ist die Verbesserung der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und die Fokussierung dieser Zusammenarbeit auf die Optimierung des Kundenerlebnisses. Journeys bilden eine gute Grundlage, um ein gemeinsames Verständnis über die Prozesse und Erlebnisse von Kund:innen zu erreichen. Werden die Journeys noch mit Actionable Insights aus der User Research angereichert, werden sie zudem handlungsleitend für die beteiligten Teams.

“Gute Erlebnisse für Kund:innen entstehen dann, wenn alle gemeinsam daran arbeiten.”

Journey Mapping vs. Journey Management

Unter Journey Mapping versteht Unite die teamübergreifende Erarbeitung und Visualisierung von Journeys. Die so visualisierten Journeys bilden die Grundlage, um sie mit Hilfe von Erkenntnissen aus der qualitativen User Research und Metriken zum Leben zu erwecken.

Journey Management hingegen meint die kontinuierliche Beobachtung dessen, was die Kund:innen und Anwender:innen in den Journeys erleben. Es umfasst die daraus abgeleiteten Erkenntnisse und Maßnahmen sowie Projekte zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Wie seid ihr vom Journey Mapping zum Journey Management gekommen?
Saskia betonte, dass man von Anfang an den Mehrwert von Journey Mapping für das Unternehmen und das Management aufzeigen muss.

“Show, don’t tell.”

Journeys an sich bringen von Natur aus schnell einen Mehrwert, wenn man sich auf die Themen konzentriert, die für das Unternehmen wichtig sind. Auf diese Weise lässt sich die Unterstützung des Managements gewinnen.

Journey Maps sollten je nach Fragestellung, Zielgruppe oder Markt unterschiedlich aufbereitet werden, damit sie gut genutzt werden können. Daher wurde schnell klar, dass der ursprüngliche Ansatz des Journey Mapping mit Miro an seine Grenzen stößt, da dieser nur schwer skalierbar ist.

Aus diesem Grund erfolgte der Umstieg auf cxomni. Damit einher ging die Entwicklung eines eigenen Frameworks für das Journey Management, das heute den Kern des methodischen Ansatzes bildet.

Das Unite Journey Mangement Framework besteht aus folgenden Elementen:

• Terminologie, z.B. Was ist eine Journey? Was ist ein Journey-Step?
• Taxonomie: Phasen der Journeys, Journey-Struktur und -ebenen (z.B. Journeys, Sub-Journeys, Touchpoints)
• Touchpoint-Übersicht
• Kriterien zur Priorisierung von Actionable Insights
• Moments that matter: Entscheidende Punkte in einer Journey, an denen sich Kund:innen für oder gegen ein Unternehmen entscheiden

Dieses Journey Management Framework wurde speziell an die Bedürfnisse von Unite angepasst. Für Saskia ist es ein Werkzeug, um Mehrwerte für die Kund:innen zu schaffen und die Skalierung des Journey-Ansatzes zu ermöglichen.

Mit welchen Daten werden Eure Journeys zum Leben erweckt?

Zu Beginn der Reise wurden qualitative Erkenntnisse als Actionable Insights formuliert und manuell in die Journeys eingetragen. Später kamen quantitative Metriken wie der CSAT hinzu. Saskia beschreibt das Zusammenspiel wie folgt:

“Die Metriken geben den Hinweis und die qualitativen Daten erklären das Warum.”

Die Metriken sollen nicht nur kurzfristig als Orientierungshilfe dienen. Sie sollen auch langfristig helfen, Wirkungszusammenhänge zu erkennen.

Abschlussfrage

Zum Abschluss der spannenden Campfire Session habe ich Saskia gefragt, was sie UXler:innen raten würde, die in die Nutzung von Journeys einsteigen wollen. Ihr Rat:

• Beginne mit einem kleinen Thema und erweitere von dort aus.
• Wähle ein Thema, das für deine Organisation wichtig ist.
• Baue auf vorhandenem internen Wissen auf, z.B. über Kundenprozesse. Das hilft, Akzeptanz für Journeys zu schaffen und vermeidet Aussagen, wie “Oh Gott, nicht noch eine Methode”.

Neugierig?

Wenn Du Dir praktisch und live anschauen möchtest, wie Journey Management in cxomni realisiert werden kann, dann wende Dich gern an Thomas Schäffer von cxomni.

Vielen Dank

Abschließend ein dickes Dankeschön an Saskia für die lehrreichen Einblicke in ihre Reise. Ein doppelter Dank geht an unseren Sponsor cxomni, ohne den dieses Experience Campfire nicht möglich wäre. Und, ein großes Danke geht auch an die Teilnehmenden für die vielen Fragen und Diskussionsbeiträge.