Ein neuer Anstrich fürs Weiße Haus

Unmittelbar nach Amtseinführung am 20. Januar 2025 unterzeichnet US-Präsident Donald Trump eine Vielzahl von Dekreten (Executive Orders), um politische Entscheidungen der Vorgängerregierung rückgängig zu machen. Ein medienwirksames Ereignis voller Symbolik. Auch im Visuellen wird der Machtwechsel unterstrichen.

Mit dem Wechsel einer Regierung gehen nicht nur politische Veränderungen einher. Bestandteil des politischen Wandels ist oftmals eine veränderte Kommunikation. Symbole, Logos und andere Zeichen wie Flaggen, die mit der Vorgängerregierung im Zusammenhang stehen und mit dieser assoziiert werden, werden von einer neuen Administration entfernt und gegen „eigene“ Zeichen ausgetauscht, um so die Trennung von der Vergangenheit zu markieren.

Ein Austausch, der sich in den Vereinigten Staaten ebenso vollzieht wie etwa in Brasilien, Frankreich, Südafrika, im Iran oder an anderen Orten in dieser Welt. Die Veränderung soll, so die Absicht, auch auf der visuellen Ebene erlebbar, nachvollziehbar und sichtbar sein. Der Machtanspruch ist allumfassend, absolut, und schließt selbstredend auch Markenkommunikation mit ein. Um Ästhetik geht es hierbei nicht.

Ein zu Schwarz tendierendes Dunkelblau anstelle eines Mittelblautons, eine schmale statt einer breit laufenden Serifenschrift, und eine detailreichere Darstellung des Gebäudes – so sehen die Änderungen im Visuellen bezogen auf das Logo des Weißen Hauses aus. Die auf dem Dach dem Haus befindliche US-Flagge ist fortan detailgetreu farbig in blau, rot, weiß abgebildet, statt lediglich als Umriss. Als neue Hausschrift fungiert fortan die Instrument (Serif + Sans), bislang wurden Mercury und die Serifelose Decimal verwendet.

Kommentar

Im Vergleich zum bisherigen Logo ist die Gebäudedarstellung filigraner, die Gestaltung insgesamt „royaler“, auch der Farbgebung und der schmalen Versalien wegen. Streng, klassisch, betont konservativ, auch elitär im Ausdruck – nicht unpassend für die Entität Weißes Haus. Die detailreiche, fein ziselierte Gestaltung steht allerdings im deutlichen Kontrast zum raubeinigen, teils aggressiven Auftreten des wegen sexuellen Missbrauchs strafrechtlich verurteilten derzeitigen US-Präsidenten, der einen derben, auf extreme Vereinfachung basierenden, konfliktbetonenden Sprachstil pflegt.

In ähnlicher Weise wie Slogans wie „Make America Great Again“ und „America Is Back“ auf der sprachlichen Ebene einen Vergangenheitsbezug herstellen, gibt auch das Logo mit reichlich verzierter Fassade auf der visuellen Ebene das Versprechen ab, die gute, alte Zeit zurückzuholen.

Welche Zeit könnte oder soll eigentlich gemeint sein, wenn von „great again“ die Rede ist? Die 2000er-Jahre, mit globaler Finanzkrise? Die 1980er-Jahre, mit Afghanistan-Krieg und globalem Wettrüsten? Die 1970er/1960er-Jahre, geprägt von Polizeigewalt, Rassenunruhen, Kuba-Krise und Vietnamkrieg? Die 1940er-Jahre, die Zeit des Zweiten Weltkriegs? Die Zeit davor, zu Zeiten der Weltwirtschaftskrise (1929) und der Spanischen Grippe (1919/1920)? Wann waren die Zeiten gut, und die Vereinigten Staaten „great“? Es könnten, so legt es jedenfalls eine Studie des Public Religion Research Institute (PRRI) aus dem Jahr 2021 nahe, die 1950er-Jahre sein, die gemeint sind. Für viele US-Amerikaner offenbar ein zum Sehnsuchts- und Zufluchtsort idealisierter Referenzpunkt. Wohlstand und Sicherheit war in dieser Dekade bestimmten US-Amerikanern vorbehalten, jenen mit weißer Hautfarbe und männlichem Geschlecht. Für Frauen und schwarze US-Amerikaner war der American Dream unerreichbar.

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