Luxus Schokolade: Was bleibt vom Hype um die Dubai-Schokolade?

Pistazien umhüllt von Schokolade – diese Kombination hat es 2024 zum Top-Trend in exklusiven Shops und auf Social Media gebracht. Welche geheimen Strategien hinter dem Hype um Dubai-Schokolade stecken

Kein Produkt wird gerade so gehyped wie Dubai-Schokolade. Eine Tafel der Schoko-Pistazien-Mischung kostet mitunter noch immer stolze 10 Euro oder mehr. Der Hype um das Luxusprodukt führte jedoch schnell zu Engpässen, die den Großhandel nach wie vor unter Druck setzen. Die Nachfrage nach Pistaziencreme sei binnen kurzer Zeit explodiert, berichten Händler wie Pascal Walch. 

Walch ist Geschäftsführer des Dessert-Großhändlers JM Posner in Straubenhardt. Vor Weihnachten hatte er durch die hohe Nachfrage so viel zu tun, dass er mit den Aufträgen kaum hinterherkam, sagte er Capital. „Sobald Dubai dransteht, kaufen es die Leute“, hatte er im November schon dem SWR gesagt. Damals hatte er die Creme-Produktion demnach um das Zehnfache auf sechs Tonnen erhöht.

Tatsächlich sind die Importe von Pistaziencreme stark angestiegen – um 57 Prozent binnen eines Jahres, so das Statistische Bundesamt. 2023 lagen die Importzahlen von Pistazien bei 32.400 Tonnen, 2024 bei 50.900 Tonnen. 

Lidl und Aldi verkaufen Dubai-Schokolade

Längst sind auch die Discounter Lidl und Aldi auf den Hype aufgesprungen und verkauften die begehrten Tafeln zeitweise für rund 4 Euro wesentlich günstiger als viele Konkurrenten. Allerdings wurde Aldi Süd bereits von einem Importeur erfolgreich abgemahnt, weil die Dubai-Schokolade des Discounters gar nicht aus Dubai kam, sondern aus der Türkei. Seither darf Aldi sie nicht mehr anbieten.

Doch was steckt eigentlich wirtschaftlich hinter Hypes wie um die Dubai-Schokolade? „Künstliche Verknappung ist hier das Stichwort. Die Leute mussten sich bemühen und in die Schlange stellen, um die Schokolade zu bekommen“, sagt Alexander Bleier, Associate Professor für Marketing an der Frankfurt School of Finance & Management. Das fördere das Kundeninteresse. „Am Ende konnten sie die Tafel in die Kamera halten und zeigen: Seht her, ich habe das Produkt ergattert, das nur wenige haben.“Das sind Deutschlands Top 40 unter 40

Gerade im Fall der Dubai-Schokolade hat außerdem Social Media die Bekanntheit stark gefördert: „Algorithmen sind darauf trainiert, Nutzern solche Inhalte anzuzeigen, die besonders oft geteilt werden. Dadurch wird die Reichweite schnell sehr groß“, erklärt Bleier.  

Selbes Prinzip wie damals bei Hollister, Abercrombie & Co.

Ähnliche Hypes wie auf Social Media um die Dubai-Schokolade gibt es auch im realen Alltag: Die Schlangenbildung vor Geschäften wie Lindt & Sprüngli suggeriert den Menschen, dass dieser Laden wohl ein besonderes Produkt verkaufen muss. „Damit wird signalisiert, dass die Nachfrage derart hoch ist, dass niemand mehr in den Laden hineinpasst”, so Experte Bleier. In den 2010er Jahren war das zum Beispiel auch bei den Kleiderläden Hollister und Abercrombie & Fitch der Fall. Damals mussten Kunden vor dem Geschäft warten, um Einlass zu bekommen – obwohl es innen nicht übermäßig voll war.

Schmeckt Dubai-Schokolade wirklich?

Auch der Preis spielt bei Produkt-Hypes eine Rolle. In der Regel berechnet sich der Preis von Lebensmitteln aus den Kosten der Zutaten sowie der Herstellung. Auf diese Summe wird dann noch der Gewinn geschlagen, den Hersteller und Händler erzielen wollen. „Aus Marketing-Sicht ist die schlauere Art der Preisfindung, sich zu überlegen, was ein Kunde bereit wäre, für das Produkt zu bezahlen. Bei Dubai Schokolade geben einige Leute offensichtlich sogar 15 Euro aus”, sagt Bleier.13-01-25 ETF im Fokus Türkei

Wer Teil eines Hypes sein will, zahlt also einen hohen oder zumindest höheren Preis als üblich. Im Fall der Dubai-Schokolade erhalte der Käufer mit dem Kauf eine Art von Status. „Das führt dann zu einer wahrgenommenen Zugehörigkeit, wie zu einem elitären Club“, so Bleier. Dieser Faktor sei gerade in wirtschaftlich schwierige Zeiten nicht zu unterschätzen: „Viele wollen dann wenigstens ein kleines Luxusgefühl haben. Nicht jeder kann sich eine teure Tasche kaufen oder ein schickes Auto. 15 Euro für eine Tafel Schokolade auszugeben, geht da schon eher.”

Der Hype wird abflachen

Sind Hypes wie um die Dubai-Schokolade ein dauerhafter Trend? Marketing-Experte Bleier glaubt das nicht: „Aus meiner Sicht wird das in ein paar Wochen oder spätestens Monaten durch sein.” Das beobachtet auch Importeur Walch. Die Nachfrage nach Pistaziencreme sei zwar noch da, sie habe aber schon nachgelassen. Noch vor ein paar Monaten hätten Hersteller ihm noch mehr Geld für eine Lieferung Pistaziencreme angeboten, als er überhaupt verlangt habe. Das sei nun nicht mehr so.

Das legt nahe, dass die Preise für Dubai-Schokolade im Laufe der Zeit sinken werden. Der Markt reagiert bei Hypes zunächst typischerweise damit, mehr von dem stark nachgefragten Produkt zu produzieren, um dem Ansturm gerecht zu werden. Wenn die Nachfrage gedeckt ist, pendelt sich das Preisniveau ein.

Hinter dem Erfolg der Dubai-Schokolade steckt also eine clevere Kombination aus Luxusimage, exklusiver Positionierung und dem Zugehörigkeitsgefühl. Wirtschaftlich betrachtet zeigt sich daran, wie stark emotionale Markenstrategien den Markt ankurbeln können – zumindest kurzfristig.