[JAN TAR/WYWIAD] Orlen z nową strategią. Jak zmieni się program Vitay? Co to oznacza dla sieci detalicznej oraz sprzedaży pozapaliwowej?

Orlen ogłosił strategię do 2035 roku. Jaką rolę odgrywa w niej biznes detaliczny?

Sprzedaż detaliczna to najbardziej rozpoznawalny element naszej działalności, dlatego w strategii Grupy Orlen zajmuje szczególne miejsce. Nowe podejście można zauważyć już w zmianie nazwy tej kategorii, którą określamy jako “Consumer and Products” i to właśnie nastawienie na oczekiwania i potrzeby klienta jest tutaj najważniejsze. W ślad za tym kategoria ta obejmuje nie tylko sprzedaż produktów i usług, ale także szerokie spektrum wzajemnych interakcji – nie tylko na stacjach paliw, ale również w zakresie produktów energetycznych.

Przed nami wyzwanie w postaci zintegrowania w ramach platformy Vitay komunikacji spółek Energa oraz PGNiG Obrót Detaliczny z klientami, tak żeby zapewnić im dostęp do wszystkich potrzebnych usług w jednym miejscu. Vitay będzie pełnić tutaj kluczową funkcję centrum integracyjnego. Już dzisiaj Vitay to nie tylko program lojalnościowy obsługujący klientów stacji paliw, ale także platforma e-commerce i narzędzie wspierające komunikację z konsumentami.

Co tam znajdziemy?

Poza tradycyjną sprzedażą paliw i innych produktów, w tym także gastronomicznych, Grupa Orlen oferuje klientom energię elektryczną, energię cieplną i gaz. Świadczy także usługi kurierskie za pośrednictwem spółki Orlen Paczka, dysponującej 12 tys. punktów nadawczo-odbiorczych i 6 tys. automatów paczkowych w całym kraju. Nasza strategia zakłada, że wszystkie te procesy, dziś funkcjonujące odrębnie, będą integrowane w ramach Grupy.

Przed nami także prace nad optymalizacją operacyjną, w tym między innymi stworzeniem jednego centrum obsługi, czy strony internetowej dla wszystkich wymienionych usług. To wymaga integracji, zarówno na poziomie operacyjnym, jak i cyfrowym. To kluczowy etap zmian, od których rozpoczniemy działania w ramach segmentu „Customer and Products”.

Jaka będzie rola Vitay w rozwoju biznesu Orlenu? Wspomniał Pan, że nie będzie to jedynie program lojalnościowy, ale również projekt e-commerce/marketplace, miejsce sprzedaży produktów energetycznych, a także platforma komunikacyjna.

Chcemy ułatwić naszym klientom korzystanie z dostępnych w ramach Grupy Orlen usług. Dlatego zmiana, nad którą pracujemy nie dotyczy tylko programu Vitay, ale całego interfejsu, umożliwiającego dostęp do usług, rozliczeń czy informacji.

W ramach programu lojalnościowego zależy nam na tym, żeby klient, korzystając z szerokiego portfolio usług, mógł wymieniać korzyści pomiędzy nimi na zasadzie wirtualnej waluty, wybierając intersujące produkty czy usługi, a nawet ofertę partnerów zewnętrznych, bo w budowaniu marketplace’u, jakim stanie się Vitay, zakładamy współpracę z innymi firmami.

W takiej formule Vitay stanie się nie tylko programem lojalnościowym, ale również pełnoprawnym marketplace’em, oferującym szeroką gamę usług i produktów dostępnych w jednym miejscu.

A co z partnerami zewnętrznymi? Czy marketplace będzie otwarty dla ich produktów? Kilka lat temu pojawiały się takie plany. Czy są one nadal aktualne?

Taki kierunek nie jest wykluczony. Obecnie koncentrujemy się jednak na możliwości zbudowania wiarygodnego marketplace’u i analizujemy podstawowe funkcjonalności, w tym opcję, w ramach której partnerzy zewnętrzni mogliby oferować swoje produkty. Na rynku jest sporo tego rodzaju usług, dlatego, żeby wystartować z takim projektem niezbędne jest dobre przygotowanie i racjonalne biznesowe uzasadnienie. Na tej podstawie podejmiemy ostateczną decyzję.

Jak zamierzacie osiągnąć zapowiadany w strategii cel 10 milionów użytkowników platformy Vitay, dzisiaj to po około połowa tej liczby? To duże wyzwanie.

Nasza nowa strategia zakłada, że liczba użytkowników programu Vitay ma wzrosnąć z obecnych ok. 5 mln do 8 mln w perspektywie 2030 i 10 mln do 2035 r.

Kluczowe dla pozyskania nowych użytkowników będzie lepsze wykorzystanie potencjału cross-sellingu i bazy klientów, które mają w zasobach nasze spółki energetyczne. To wciąż niezagospodarowany obszar. Tym bardziej, że znaczna część klientów, kupujących od nas energię elektryczną, nie jest użytkownikami Vitay.

Chcemy zmienić ten trend oferując klientom odpowiednie korzyści, w tym przede wszystkim wygodę. Vitay stanie się w przyszłości interfacem, który będzie łączył rożne usługi i dzięki któremu będzie można załatwić wiele spraw bez wychodzenia z domu, na przykład za pośrednictwem telefonu.

Kolejnym krokiem będzie rozwój elektromobilności. Do 2035 r. Orlen będzie posiadać około 6 tys. szybkich ładowarek w kraju i 2,5 tys. takich punktów za granicą. Rozwijamy aplikację Vitay w zakresie płatności i lokalizacji punktów ładowania aut elektrycznych, które - wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów - będą powstawać także poza stacjami paliw.

Ostatnim elementem jest to, o czym mówiłem na początku, czyli rozwój sprzedaży detalicznej produktów Grupy Orlen poprzez platformę Vitay. Są to oczywiście ambitne cele, ale w połączeniu z efektywną komunikacją marketingową jak najbardziej realne do osiągnięcia.

Rozważamy różne scenariusze udoskonalania naszych usług i wprowadzenia nowych rozwiązań i będziemy je sukcesywnie komunikować w odpowiednim czasie.

Jak pana zdaniem rozwój elektromobilności wpłynie na zachowania konsumentów i jak zmieni rynek handlu detalicznego, w tym sektor convenience (sklepy, stacje paliw)?

Orlen ma ambitne plany rozwoju punktów ładowania i chcemy zająć znaczące miejsce w tym segmencie. To zresztą ważny element naszej nowej strategii, w której duży nacisk kładziemy