Et si le branding était le meilleur moyen d’améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche ?

L’outil Ahrefs vient de révéler un secret de Polichinelle : près de 50 % des requêtes réalisées sur Google US contiendraient un mot-clé marque. Un territoire sémantique qui, par définition, fait peu l’objet de concurrence et est préempté par l’annonceur directement concerné.

Un chiffre qui bouscule néanmoins pas mal d’idées préconçues, car si on se doutait que la notoriété impactait les recherches, on était loin d’imaginer qu’elle concernait directement 1 requête sur 2.

De quoi requestionner les positions actuelles :

– Faut-il toujours mettre en place des accords de “gentleman agreement” sur le SEA pour éviter d’acheter la marque des concurrents ? C’est tirer une croix sur une part de marché énorme.

– Les marques premium qui négligent le search marketing ne prennent-elles pas le risque de laisser la porte ouverte à des concurrents et marketplaces qui vont aller travailler leur territoire sémantique ?

– Le CA généré sur les requêtes marque est-il à mettre encore au crédit des équipes search ?

En creux, se pose la question centrale : et si le branding n’était pas la meilleure stratégie de référencement pour un annonceur ? 

Sous-entendu : le ruissellement produit par les efforts de notoriété va avoir un impact incommensurable sur le sourcing.

S’il est relativement facile pour un annonceur d’être en monopole sur tout son territoire sémantique marque, l’enjeu réside surtout dans l’élargissement de celui-ci. Comment faire pour que ses requêtes marque fassent X10 en quelques mois ?

Cela suppose d’orienter les actions branding afin qu’elles proposent par ricochet des externalités positives sur les moteurs de recherche. Et lorsque l’on interroge les CMO, cette approche est clairement un impensé.

Le dilemme est le suivant pour les directions marketing : disputer des parts de marché sur l’univers sémantique concurrentiel hors marque, ou mobiliser ses efforts pour accroître sa notoriété et étendre ainsi la volumétrie des requêtes marques.

À date, la 1^ʳᵉ approche est majoritaire, alors que la seconde paraît plus vertueuse. 

J’explique pourquoi.

1 – La notoriété, le meilleur des CTA

70 % des consommateurs recherchent des marques connues dans leur processus d’achat sur Internet. La vérité est là : à offre de valeur égale, c’est la notoriété qui fait la différence. Pire, parce qu’elle symbolise des valeurs, un savoir-faire, une qualité, un service après-vente, la marque connue peut même se permettre un positionnement moins disant et quand même remporter l’adhésion.

J’enfonce ici évidemment une porte ouverte. Mais sur les SERP, cela se traduit concrètement par : des CTR plus élevés à positions égales, une couverture sémantique plus importante sur les requêtes marques… mais aussi un risque de parasitage plus grand avec des concurrents qui se positionnent en SEA sur la marque.

Plus récemment, les Google Leaks ont révélé que l’interaction utilisateur était (finalement) un critère majeur de ranking avec le fameux NavBoost. Autrement dit, plus une annonce SEO est cliquée et aboutit à un parcours qualifié, plus cela envoie un signal positif au moteur de recherche, qui aura tendance à surpondérer ce résultat.

Idem en SEA, où un CTR élevé est une métrique prise en compte comme signal dans le calcul des enchères à travers l’Adrank.

2 – La synergie SEO/SEA a fait long feu

Et si, finalement, c’était l’alliance du search et du branding qui fait plus de sens ? Pour autant, les occasions manquées sont légion. J’en veux pour preuve :

– Le manque de synchronisation encore fréquent entre les prises de paroles publiques (reportage, interview, print, etc.) et l’actualisation du site de l’annonceur. C’est une opportunité en or de faire la lumière sur la dernière étude sortie, mais encore faut-il qu’elle soit présente sur le site et indexée sur les moteurs de recherche.

– La théorie Capital : Combien de sites connaissent des surcharges serveur au point de ne plus répondre suite à un passage sur l’émission Capital diffusée sur M6 ? Cela en devient un running gag, mais au fond, combien d’opportunités manquées ? 

Un phénomène similaire peut se produire aussi sur les stocks soumis à rude épreuve en fonction de phénomènes exogènes parfois (influenceur qui parle d’une marque, passage TV, etc.) Plus globalement, cela veut dire qu’il faut avoir le dimensionnent technique adéquat pour encaisser des boosts de visibilité et ainsi accompagner la croissance de notoriété.

– Et les RP dans tout ça ? Historiquement pensées et adressées uniquement par les équipes marques, elles sont pourtant de formidables relais de croissance SEO via l’intégration de backlinks (quand ils sont acceptés par les médias).

– L’autorité de domaine de nouvelles sources, comme les réseaux sociaux ou Reddit, qui sont de mieux en mieux indexées dans les tops positions par les moteurs de recherche. Terrain encore vierge des équipes SEO, ces plateformes vont être amenées à devenir rapidement un enjeu de référencement majeur. 

3 – EEAT : à quelle sauce est-on mangé ?

Avec le déploiement massif depuis 2018 du système de scoring E-E-A-T, Google indique la direction à suivre pour les marques : plein pot sur l’expérience et l’expertise dans la production de contenus. 

Fini donc le content strategist qui écrivait pour plaire aux seuls robots Google, maintenant ce qui importe est de saisir les intentions de recherche et de produire du contenu à valeur pour son audience.

Un pivot qui, à mon sens, renforce la proximité du search et du branding puisqu’il s’agit in fine de proposer une expérience intéressante aux internautes. Cela passe par :

– Des analyses plus poussées, de la production d’études maisons ;

– Des partis pris et des éditos signés, des sources légitimes ;

– Une diversité plus grande d’assets types infographie, vidéo, FAQ, guide ;

– Une personnification plus forte des contenus produits.

Au point qu’il m’apparaît central aujourd’hui pour les organisations de définir une stratégie dédiée search autour de leur marque et de sortir du vieux clivage SEO/SEA qui fait de moins en moins sens.

Et pour un CMO : de faire parler le même langage entre branding et acquisition. Vaste chantier !

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