Enoturismo in Italia, Gen Z traina la crescita: social e sostenibilità i nuovi trend

L’enoturismo italiano si conferma uno dei settori più dinamici e strategici del comparto agroalimentare, capace di generare valore economico, sociale e culturale per i territori sempre più centrale per le regioni italiane. Con una platea di circa 13,4 milioni di enoturisti italiani che hanno partecipato ad almeno un’esperienza tematica negli ultimi tre anni, vale la pena analizzare oggi un fenomeno che si evolve, trainato dalle nuove generazioni e dai cambiamenti nelle preferenze di consumo.

Si tratta di fatto di un comparto in crescita e che non rappresenta solo un fenomeno di consumo, ma un vero e proprio motore di sviluppo per l’Italia. Per capire però meglio come si sta evolvendo e quali sono le opportunità, ci viene in aiuto il Rapporto sull’Enoturismo in Italia pubblicato da Ismea insieme all’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, che parte dalla definizione di “enoturista” e va a delineare il mercato attuale, soffermandosi su tendenze e possibili evoluzioni per supportare gli attori pubblici e privati della filiera.

Cosa si intende per enoturismo

Partiamo prima di tutto dalle basi, ovvero, cos’è l’enoturismo? L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) e l’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV) definiscono l’enoturista come un viaggiatore pernottante che partecipa ad attività legate al vino. Quindi, l’enoturismo può essere definito come un tipo di turismo che coinvolge esperienze legate al mondo del vino, che spaziano dalle degustazioni alle visite a cantine, passando per eventi culturali, escursioni nei vigneti e percorsi gastronomici.

Questo fenomeno offre una fruizione completa e multisensoriale del territorio, unendo la passione per il vino alla scoperta delle culture e dei paesaggi che lo accompagnano. Infatti, le esperienze vanno oltre le tradizionali degustazioni, includendo attività come visite a cantine storiche, trekking nei vigneti, trattamenti benessere a tema, eventi culturali e percorsi gastronomici.

Quanto vale il turismo enogastronomico in Italia

Il turismo enogastronomico in Italia, secondo dati recenti dell’Osservatorio Nazionale del Turismo, nel 2023 ha raggiunto un valore complessivo pari a circa 40,1 miliardi di euro. Di questi:

• 9,2 miliardi di euro sono guadagni generati direttamente dal turismo enogastronomico, ossia il denaro speso dai turisti per attività legate alla gastronomia e al vino. Questo include la spesa per visite a cantine, ristoranti, tour enogastronomici, acquisto di prodotti tipici locali e altre esperienze turistiche dirette;
• 17,2 miliardi di euro rappresentano l’effetto positivo che il turismo enogastronomico ha su altre aree dell’economia. Ad esempio, i turisti che visitano una regione per scoprire i suoi prodotti alimentari o vini portano benefici indiretti ad altri settori come la ristorazione, i trasporti, l’ospitalità, il commercio e i servizi;
• 13,7 miliardi di euro sono stati generati nel lungo periodo grazie effetti indiretti più ampi, che riguardano l’influenza del turismo enogastronomico sull’economia locale e nazionale. Ad esempio, l’aumento dell’attrattività turistica delle regioni enogastronomiche può portare a una crescita sostenibile del settore agricolo e produttivo, stimolando la domanda di prodotti tipici e facendo crescere la consapevolezza internazionale dei marchi locali. Inoltre, può favorire l’occupazione e l’integrazione tra turismo e agricoltura, creando nuove opportunità per le imprese locali.

I dati sono incoraggianti soprattutto se si considera che il settore continua a crescere, con un aumento del 12% rispetto al 2022 e del 49% rispetto al 2016 nel numero di italiani che viaggiano principalmente per scoprire cibo, vino, olio e altri prodotti tipici.

Per questo motivo le tendenze che influenzano questo comparto e le esigenze degli enoturisti meritano un’attenzione approfondita. Soprattutto se si considera che si tratta di uno di quei pochi settori che sta attirando sempre di più le nuove generazioni, che rappresentano una fetta di mercato interessante per le aziende.

Il ruolo centrale della Generazione Z e dei social media

Come riporta Ismea, la Generazione Z (18-24 anni) si sta rivelando un attore chiave per il futuro del turismo del vino in Italia. Questo segmento, infatti, mostra una spiccata propensione verso esperienze innovative e immersive, come trekking nei vigneti (+6,8% rispetto alla media) e tour tematici (+7,9%), mentre dimostra meno interesse per attività più tradizionali, come degustazioni e visite alle cantine (-4,9% e -5,2%). Questa polarizzazione delle preferenze spinge le aziende vitivinicole a ripensare la propria offerta, oltre le proposte tradizionali, per intercettare le aspettative di un pubblico sempre più diversificato.

In questo senso, anche i social media giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale della Generazione Z, con Instagram e TikTok che guidano la classifica delle piattaforme più influenti. Nel dettaglio: il 73,3% dei giovani enoturisti dichiara di ispirarsi a contenuti su Instagram, seguiti da TikTok (54,5%) e YouTube (40,6%).

Tuttavia, nonostante l’importanza crescente dei social media nella scoperta di nuove destinazioni e prodotti, la credibilità delle informazioni condivise online rimane un punto critico. Sebbene Instagram e TikTok siano le piattaforme preferite per l’ispirazione, molti giovani enoturisti ritengono che queste fonti non siano altrettanto affidabili rispetto a canali più tradizionali, come le guide enogastronomiche o i consigli di amici e parenti. Ciò suggerisce che, purtroppo, l’efficacia di un contenuto visivo accattivante può essere compromessa dalla sua mancanza di autorevolezza.

Per essere veramente incisivi e conquistare la fiducia della Generazione Z, è quindi cruciale che i contenuti pubblicati sui social non solo siano esteticamente attraenti e stimolanti, ma anche credibili e sostenuti da informazioni verificate.

Infine, anche la sostenibilità è diventata una leva cruciale per il settore. Gli enoturisti italiani infatti apprezzano e scelgono (nel 72,6% dei casi) di più le realtà che abbracciano pratiche come l’adozione di sistemi di raccolta differenziata e l’uso di energie rinnovabili (il 66,4% delle volte). Inoltre, il 68% è favorevole a partecipare a esperienze che includano progetti a supporto delle comunità locali o che promuovano piccoli produttori artigianali. Questi aspetti non solo migliorano l’esperienza turistica, ma rafforzano il legame con il territorio.