La sombra de la duda se cierne sobre el giro verde de las empresas

La sostenibilidad ha sido durante años un elemento clave para negocios y consumidores. Sin embargo, el creciente bombardeo de estrategias empresariales en este ámbito ha intensificado la percepción de campañas de 'greenwashing' , término que se refiere a prácticas de marketing engañosas que simulan compromiso medioambiental. Según el tercer informe Marco sobre nuevos consumidores de 2024, más del 80% de los españoles considera que la sostenibilidad promovida por muchas empresas es solo publicidad, sin acciones reales detrás. Esto deja a las empresas ante un problema crítico: recuperar la confianza de un consumidor cada vez más escéptico. El aumento de la desconfianza hacia las políticas sostenibles empresariales se debe al impacto del 'greenwashing', que exagera compromisos ambientales, y a la falta de transparencia en los resultados, señala Elisenda Estanyol, profesora de los estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Para la experta, también influye la incoherencia entre las prácticas sostenibles y otras áreas, como la igualdad o la gestión de residuos. Otro factor clave es la percepción de muchos consumidores, que ven estas políticas más como estrategias de marketing que como auténticos valores corporativos, lo que refuerza el escepticismo generalizado. Desde la agencia de comunicación Trescom, su CEO, Isabel Lozano, considera que este problema se debe principalmente a cómo las empresas transmiten sus compromisos sostenibles . «Cuando una empresa comunica mensajes contradictorios y no son del todo coherentes, se genera inmediatamente una sensación de desconfianza en el consumidor. Sin una evidencia que respalde ese compromiso, esta comunicación superficial termina derivando en ese famoso 'greenwashing'», dice Lozano. Esta desconfianza impacta las decisiones de compra, al poner en duda el compromiso real de las empresas, según Ana M. Gómez, directora de innovación académica de ESIC University. En un intento de recuperar esta confianza, las marcas deben ir más allá de las normativas y agendas como la 2030, convirtiéndose en referentes de cambio. Esto implica responsabilidad para facilitar transformaciones estructurales, resiliencia mediante inversiones en adaptación, y regeneración al equilibrar prosperidad, personas y planeta. Estas acciones, según la experta, no solo fortalecen la credibilidad, sino que también ofrecen una ventaja competitiva significativa. Para recuperar la confianza del consumidor, las marcas deben demostrar que la sostenibilidad es una parte integral de su modelo de negocio, no una estrategia aislada. Joan Cabezas, CEO de Nactiva, destaca que vincular las inversiones sostenibles con la estrategia empresarial es clave para transmitir autenticidad. Además, señala que las empresas tienen la responsabilidad de liderar iniciativas que vayan más allá de mitigar el impacto ambiental, adoptando modelos regenerativos que ayuden a restaurar recursos naturales y generen beneficios tangibles para el entorno. Cabezas también subraya la importancia de la transparencia como herramienta fundamental para superar el escepticismo. Las marcas deben comunicar sus resultados con datos claros y accesibles, demostrando con hechos su compromiso sostenible . Involucrarse en proyectos regionales o sectoriales que impacten positivamente a las comunidades locales es otro paso esencial para legitimar sus acciones. Según el experto, solo mediante un enfoque coherente y honesto será posible recuperar la confianza de los consumidores. Actualmente, en materia de sostenibilidad, Concepción Galdón Sanz-Pastor, vicedecana de Empresas con Propósito en IE Business School, señala que las empresas están en una etapa de transición . Aunque algunas han avanzado hacia la consolidación de políticas sostenibles, muchas aún necesitan integrar la sostenibilidad en el centro de su modelo de negocio. Este proceso requiere pasar del compromiso a acciones medibles y estrategias alineadas que aporten valor tanto a la sociedad como al entorno . En sectores menos regulados, este cambio necesita mayor impulso interno para que la sostenibilidad sea un verdadero factor diferenciador y beneficie al negocio. Estanyol, de la UOC, advierte que el escepticismo generado por el 'greenwashing' ha convertido la transparencia en un reto clave para las empresas que buscan demostrar la autenticidad de sus políticas de sostenibilidad. Para recuperar la confianza de los consumidores, es esencial comunicar con claridad objetivos, acciones y resultados respaldados por datos verificables. Además, el cumplimiento de normativas más estrictas, como la Directiva Comunitaria 2024/825, que protege a los consumidores frente a prácticas desleales, es fundamental para afianzar su credibilidad en este ámbito. Las empresas también deben adoptar un enfoque basado en el triple impacto , integrando metas económicas, sociales y ambientales en sus estrategias. Acciones como reducir emisiones, mejorar condiciones laborales y fomentar economías locales generan valor compartido y refuerzan su compromiso. Informes de sostenibilidad basados en estándares internacionales y certificaciones como B Corp aportan mayor transparencia y validación. La innovación sostenible y una comunicación honesta y consistente completan el camino hacia la confianza y la legitimidad empresarial. En materia de regulación y su impacto en las empresas, Carlos Ballesteros, director de la Cátedra de Impacto Social de Comillas ICADE, describe el actual marco normativo europeo en sostenibilidad como un «tsunami regulatorio». Aunque considera necesarias normas como la Taxonomía, CSRD o ESRS, advierte que su complejidad puede generar inseguridad jurídica. Las grandes empresas tienen capacidad para adaptarse, pero las medianas enfrentan importantes retos de implementación, y las pequeñas, de momento, están fuera del alcance de estas leyes. Según Ballesteros, el enfoque actual prioriza el reporte de datos sobre la implementación de prácticas sostenibles, dejando margen para avanzar en cómo gestionar la sostenibilidad de manera efectiva. Por su parte, Mónica Lurguie, directora de Personas en Lefebvre, subraya que las regulaciones actuales ofrecen un marco detallado y sólido, con estándares claros que incluyen verificaciones externas y plazos definidos según el tipo de empresa. Sin embargo, señala que la eficacia de estas normas depende de la calidad y transparencia de los datos aportados. Lurguie cree que el cumplimiento regulatorio no es suficiente para garantizar prácticas sostenibles efectivas , y apuesta por un compromiso proactivo por parte de las empresas, que deben ir más allá de los mínimos exigidos. La honestidad y la humildad son, para Carlos Ballesteros, de Comillas ICADE, clave para que la ética guíe las políticas de sostenibilidad empresarial. Para ello, es importante basarse en datos reales y verificables, evitar enfoques cortoplacistas y adoptar una visión estratégica que responda a desafíos como el cambio climático y la desigualdad. Con respecto a las oportunidades para demostrar de forma transparente y creíble los compromisos de sostenibilidad, Cabezas, de Nactiva, resalta la importancia de certificar productos, proyectos y resultados de las inversiones sostenibles, como un medio clave para reforzar la confianza. También señala que herramientas como códigos QR en los envases facilitan el acceso de los consumidores a información clara sobre el impacto ambiental. Para Cabezas, la gran oportunidad está en invertir en proyectos colaborativos de gran escala, que generen beneficios tangibles en el entorno y aborden retos globales con soluciones ambiciosas y efectivas. «La clave está en que las empresas sean radicalmente transparentes, comunicando sus avances y desafíos con autenticidad», dice Galdón Sanz-Pastor, de IE Business School de IE University. En materia de ética empresarial, dos claves para el éxito en la efectividad de las políticas de sostenibilidad son la honestidad y la humildad, señala Carlos Ballesteros, de Comillas ICADE. Estas cualidades permiten basar las políticas en datos verificables, evitando enfoques cortoplacistas y afrontando retos como el cambio climático y la desigualdad. Ana Gómez, de ESIC University, también incide en la honestidad como base para diseñar estrategias sostenibles apoyadas en una gestión ética y responsable. La experta lo tiene claro: no hay marketing sostenible sin un compromiso real de la empresa con la sostenibilidad.