El consumidor fatigado

Están en todas partes. En la parada de autobús, en los descuentos del supermercado, en cada una de las redes sociales —Instagram intercala un anuncio cada dos historias—, en internet —leer una noticia en algunos periódicos web implica ver al menos cinco recuadros publicitarios—. Hay anuncios en el correo, en la televisión, en las plataformas. Los consumidores salen de las vacaciones de Navidad, con su correspondiente mes previo de bombardeo publicitario (sin contar el Black Friday, justo antes), hartos del exceso de consumo, publicidad y estímulo, solo para encontrarse, sin tiempo para respirar, con las rebajas. Y el ciclo continúa.

Los españoles están expuestos a una media de 1.500 anuncios al día, según Puro Marketing (aunque las cifras varían mucho dependiendo de la fuente). Los individuos perciben el exceso de publicidad como un «abuso, como agresión, como intrusión… despertando una respuesta de rechazo hacia la publicidad», asegura la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en un informe. Eso deriva en un fenómeno cada vez más común: la fatiga publicitaria, que se transforma con el tiempo en una aversión al consumo. José Alejandro Ariztizabal, doctor en psicología y experto en psicología del consumidor, explica que la sobreexposición a estímulos publicitarios puede generar una respuesta emocional negativa, desde estrés hasta aversión hacia las marcas responsables.

«El cerebro humano, como cualquier músculo, se fatiga. Cuando esto ocurre, las personas tienden a tomar decisiones impulsivas o directamente a ignorar los estímulos que perciben como excesivos», señala. «Eso genera personas apáticas, que no son capaces de reaccionar ante la información publicitaria que reciben».

Según la AEA, el exceso de publicidad se percibe como un abuso, una agresión o una intrusión

Para el 88% de los encuestados por la AEA,  dos plataformas lideran el ranking de la molestia: internet y la televisión. Los anuncios constantes en redes sociales y los que aparecen en formato de vídeo son los más intrusivos para los usuarios. La constante interrupción de la navegación digital y la programación televisiva ha generado un rechazo hacia las marcas que recurren a estas prácticas. Esto ha expulsado de la televisión a muchos consumidores jóvenes, la generación Z y posteriores, cuyo nivel de tolerancia a la publicidad es mucho menor. «Las empresas tienen que pensar más si realmente están produciendo un beneficio al consumidor. Pero allí no llegan porque hay demasiados datos y muy poca hay reflexión», sostiene Ariztizabal.

Las generaciones más jóvenes están reaccionando, como dice el experto, de dos maneras diferentes: con un gasto excesivo (o doom spending) que no se preocupa ni por el impacto medioambiental de su consumo ni por sus finanzas personales. O el ahorro extremo, a través de gastar lo mínimo posible y reciclar ropa y otras pertenencias. Ambos reflejan una respuesta emocional a un entorno económico lleno de incertidumbre y un sistema caracterizado por el bombardeo de estímulos publicitarios.

Una encuesta recogida en Psychology Today señala que el 27% de los estadounidenses admite realizar gastos impulsivos para lidiar con el estrés económico y financiero, una cifra que alcanza el 43% entre los millennials y el 35% entre la generación Z. En España, el fenómeno ha sido definido en un informe del BBVA como «gasto por estrés», una práctica que combina la ansiedad y la necesidad de gratificación instantánea, pero que a menudo deriva en el endeudamiento excesivo y una sensación de pérdida de control que puede perjudicar el bienestar del individuo.

Ylva Baeckström, profesora de Finanzas en King’s Business School, explicaba a la CNBC que este comportamiento es una respuesta directa al constante flujo de noticias negativas que reciben las generaciones más jóvenes, amplificado por el efecto que produce el uso excesivo de redes sociales. «Los jóvenes están crónicamente conectados a internet y sienten que reciben malas noticias de manera constante», asegura. Esto, unido a la percepción de que nunca podrán alcanzar la estabilidad económica de generaciones anteriores, les empuja a gastar como forma de evasión.

El «gasto por estrés» es una práctica que combina la ansiedad y la necesidad de gratificación instantánea

La Encuesta Internacional de Seguridad Financiera realizada en 2023 refuerza esta idea: solo el 36,5% de los adultos a nivel global cree que está mejor financieramente que sus padres, mientras que el 42,8% considera que está peor. En este contexto, gastar en bienes de lujo o experiencias se convierte en una forma de mantener la ilusión de control. «Sin embargo, lo que realmente ocurre es que reduces tu control sobre el futuro. Si ese dinero se ahorra, se invierte y se gestiona adecuadamente, podrías, por ejemplo, llegar a comprar una casa», afirma Baeckström.

Al otro lado del espectro están los jóvenes que compiten para ver quién es capaz de gastar menos dinero, una tendencia de la generación Z que ha surgido en países como Japón o China. Frente a la explosión consumista que les rodea, han decidido aislarse en su pequeña burbuja de frugalidad extrema. Esta pequeña revolución anticonsumista se ha popularizado en Xiaohongshu, la red social más utilizada en Japón, donde los jóvenes comparten menús elaborados con menos de 70 dólares al mes.

Aunque el ahorro extremo puede tener resultados negativos, también puede ser una forma de volver a prácticas sanas, como la cocina de aprovechamiento o la circularidad de la ropa. Psychology Today defiende que este no solo mejora la salud financiera, sino que también fomenta hábitos de vida más saludables, como cocinar en casa en lugar de recurrir a comida rápida o ultraprocesada, y reduce la dependencia de servicios de entrega y minimiza el impacto ambiental de su consumo.

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