Laurent Buanec, X : « Nous n’avons jamais eu autant d’annonceurs »

Cette interview fait partie du numéro spécial social media de notre newsletter.
—

Depuis la terre ferme, le navire X (aka Twitter avant 2022) semble prendre l’eau sous des vagues scélérates. Mais aussi être en feu. Tout en subissant une mutinerie menée par son propre capitaine, un certain Elon Musk. Oui, tout cela à la fois.

Appréciez la liste d’ennuis en ce début 2025 : les départs successifs de médias et de politiques, la migration facilitée des utilisateurs vers d’autres réseaux avec HelloQuitteX, la procédure contre le boycott des annonceurs, sans oublier les outrages quotidiens d’Elon Musk qui, via ses posts, donne une image très à droite – pour ne pas dire extrême – à sa plateforme (en attendant un coup d’état numérique aux États-Unis ?)

Si l’on s’en tenait à l’écho médiatique, tout porterait à croire que X est devenue une “no-go zone” pour les marques.

Est-ce vraiment le cas ? Comment l’équipe française de X gère-t-elle ce moment inédit pour la plateforme ? 

Suite à son article de mise au point, nous avons pris contact avec Laurent Buanec, directeur de X France. Le Breton, aussi modéré que son N+2 est survolté, a probablement traversé d’autres tempêtes (pardon). Pour la Réclame, cet ancien de GroupM répond en exclusivité aux grandes questions que les annonceurs et publicitaires peuvent se poser aujourd’hui : quid de la brand safety sur X ? Quelles audiences y sont les plus actives ? La fameuse modération communautaire favorise-t-elle la désinformation ? L’algorithme de diffusion est-il réellement en faveur d’Elon Musk ? La polarisation politique occupe-t-elle l’essentiel des débats sur X ? 

Attendez-vous à ce que certaines réponses vous surprennent.

Comment X monétise son audience en France aujourd’hui ? Avec la publicité ou les abonnements aux comptes premium ?

Laurent Buanec : Nous monétisons notre audience en France à travers trois sources de revenus : la publicité, les abonnements aux comptes premium et l’usage de l’API. Cependant, le bureau parisien travaille essentiellement sur la partie publicitaire.  

La diversification des revenus est au cœur de notre business plan, comme cela a été révélé lors de l’acquisition de la plateforme par Elon Musk.

Combien X totalise d’utilisateurs actifs mensuels en France et dans le monde en ce début 2025 ?

L.B. : En France, selon Médiamétrie, nous étions à 21 millions d’utilisateurs mensuels actifs cet été avec les JO, ce qui constitue un record absolu pour la plateforme. En novembre, il y a eu 17,8 millions d’utilisateurs actifs par mois et 4,8 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Ces chiffres concernent uniquement les comptes logués.

À l’échelle mondiale, nous en sommes à 548 millions d’utilisateurs actifs. Nous faisons aussi une distinction entre les utilisateurs logués et ceux que nous considérons comme monétisables, c’est-à-dire dont nous sommes certains qu’il s’agit de personnes authentiques et sur lesquelles nous pouvons diffuser de la publicité. Ce chiffre est plus bas, mais il est plus pertinent en termes de qualité d’audience.

X reste l’un des plus grands sites au monde. Si l’on inclut les utilisateurs non logués, qui sont exposés à du contenu sur d’autres plateformes ou via des articles de presse, nous sommes le 5ᵉ site le plus consulté au monde selon Similarweb.

Lorsqu’Elon Musk a acquis Twitter en avril 2022, la plateforme stagnait autour de 330 millions d’utilisateurs actifs. À quoi est dû ce retour à la croissance ?

L.B. : Cela repose sur plusieurs facteurs. D’abord, il y a une amélioration continue du produit, avec des efforts conséquents côté ingénierie pour rendre la plateforme plus fluide, améliorer l’expérience utilisateur et favoriser la rétention. Nous sortons beaucoup plus de nouveautés (fonctionnalités ou produits) à une vitesse sans commune mesure avec ce qui se passait lors de la période pré-acquisition. Cela joue un rôle clé dans l’augmentation de l’engagement.

Ensuite, nous observons une croissance significative des usages, en particulier chez les jeunes générations. Si l’on regarde les tendances sur les événements récurrents comme les Golden Globes ou le Ballon d’Or, nous constatons systématiquement une augmentation du nombre de tweets, d’impressions et d’engagements d’année en année. 

Cette dynamique est particulièrement forte chez la Gen Z. Sur cette tranche, nous enregistrons une croissance de 7 % par rapport à l’année dernière. Cette catégorie représente environ 35 % de notre audience totale. Le dernier sondage Harris x AdAge a montré que X était la marque la plus attractive pour la Gen Z américaine. Cela confirme que cette population continue à nous rejoindre et à utiliser activement X pour des thématiques qui les intéressent, comme le sport, le divertissement et les jeux vidéo.


L’essor de la plateforme est-il dû à son algorithme de découverte des contenus ?

L.B. : L’algorithme de découverte a un impact significatif sur l’engagement et l’usage de la plateforme. Il a été nettement amélioré ces dernières années, ce qui le rend beaucoup plus pertinent dans ce qu’il propose aux utilisateurs. Cela contribue directement à faciliter l’usage, à augmenter le temps passé sur X et à renforcer l’engagement.

Personnellement, ma propre timeline n’a jamais été aussi pertinente. Je suis passé d’une utilisation exclusive de la timeline antichronologique pendant plus de dix ans à une adoption progressive du mode algorithmique, et aujourd’hui, je ne fonctionne quasiment plus qu’avec ce dernier.

L’algorithme fonctionne d’autant mieux lorsqu’on prend le temps d’éduquer ses préférences. J’ai eu des échanges avec des utilisateurs qui ont testé cette approche : au bout de quelques jours, ils ont constaté une nette amélioration dans la pertinence des contenus affichés. C’est un élément clé dans l’évolution de l’expérience utilisateur sur X.


Vos algorithmes de recommandation sont en open source sur Github depuis 2023, mais n’ont pas été republiés depuis. Ce qui attise les suspicions, d’autant qu’il a été montré que la diffusion des tweets d’Elon Musk y était décuplée.

L.B. : Contrairement aux autres plateformes, nous avons fait le choix d’une transparence algorithmique en publiant notre code en open source sur GitHub. C’est un engagement fort que personne d’autre n’a pris. Aujourd’hui, on nous reproche de ne pas avoir mis à jour cette publication récemment, mais il faut rappeler que les principaux acteurs du marché ne sont jamais allés aussi loin.  

Concernant la diffusion des posts d’Elon Musk, il y a eu beaucoup de fantasmes sur le sujet. Ce que je regarde, ce sont les données publiques. Tout le monde peut consulter son nombre d’abonnés, le nombre d’impressions générées par ses posts et comparer ces ratios avec d’autres comptes de taille similaire. Le jour où j’ai fait l’exercice, en analysant une dizaine de comptes, j’ai constaté que des personnalités opposées à lui avaient des ratios d’engagement parfois bien plus élevés.  

Il faut aussi rappeler un point fondamental : quand un utilisateur ouvre un compte X, il doit bien commencer quelque part. Par défaut, s’il indique s’intéresser à l’actualité ou à la politique, il va forcément voir les figures qui dominent ces thématiques. Aujourd’hui, que ce soit dans les médias ou sur les réseaux, on ne peut pas allumer la télévision sans entendre parler de Donald Trump ou d’Elon Musk. Ce sont des acteurs de l’actualité, et leur visibilité est en grande partie liée à cela.

Dans l’histoire des plateformes sociales, jamais un propriétaire – ici Elon Musk – n’avait été aussi engagé politiquement. Ce qui peut être fort déstabilisant pour les annonceurs. Comment les rassurez-vous ? Quel dialogue avez-vous engagé avec les marques et leurs instances représentatives ?

L.B. : Je tiens à rappeler que notre PDG est Linda Yaccarino, et que c’est elle qui représente officiellement l’entreprise. Ensuite, sur la question de l’engagement politique de notre propriétaire, je ne vais pas m’exprimer à la place des annonceurs. Ils ont depuis longtemps l’habitude de travailler avec des médias traditionnels dont les propriétaires sont très engagés politiquement.

Quant à notre relation avec les marques, le dialogue est constant. Nous passons nos journées à échanger avec elles pour leur apporter des éléments de nature à les rassurer si elles en ressentent le besoin. Nous passons beaucoup de temps à expliquer les garanties que nous offrons, à nous appuyer sur des études tierces, sur les outils que nous avons mis en place… 

Depuis 2 ans, certaines marques ont eu des interrogations légitimes. Aujourd’hui, elles ont le recul nécessaire. Si elles sont encore là, c’est parce qu’elles ont testé et vu que cela fonctionne, que leurs campagnes sont efficaces et que l’environnement dans lequel elles s’expriment est conforme à leurs attentes. La meilleure preuve de notre fiabilité est le fait que les grandes marques communiquent toujours sur X. De grands groupes ne sont jamais partis, d’autres sont revenus discrètement, particulièrement avec les JO. [de gré ou de force pour certains groupes, NDLR]

Néanmoins, je ne peux nier que nous travaillons aujourd’hui avec moins de marques qu’auparavant. Le paradoxe est que nous n’avons jamais eu autant d’annonceurs actifs, notamment grâce à la croissance des formats à la performance.

Quel est le poids des formats à la performance ? Êtes-vous passés d’un portefeuille de grandes marques à une longue traine d’annonceurs ?

L.B. : C’est une évolution qui repose sur deux dynamiques simultanées. Historiquement, nous étions plutôt positionnés sur le haut du funnel, avec des campagnes orientées branding. En toute transparence, nous n’étions pas forcément les meilleurs sur la partie performance et conversion. Mais nous avons énormément investi pour combler ce retard, en améliorant nos produits, nos systèmes de tracking, nos formats publicitaires et nos capacités d’optimisation.

En parallèle, certains grands annonceurs, dont ceux qui investissent majoritairement en branding, ont réduit leur présence sur la plateforme. Cela a mécaniquement accéléré le développement de notre activité sur la performance et attiré de nouveaux annonceurs qui n’étaient pas forcément nos clients auparavant. Nous avons élargi notre base d’annonceurs, avec un allongement de la longue traîne, ce qui signifie que des marques plus petites et des annonceurs axés sur la performance investissent désormais chez nous.


Dans votre post « Juste une mise au point. », vous déclarez IAS et DoubleVerify attribuent à X des scores élevés en matière de brand safety (99%). Ces études ont été communiquées il y a plus de 10 mois. Le contexte n’a-t-il pas changé, en autres, suite à la présidentielle américaine ?

L.B. : Nous continuons à mesurer la brand safety de la plateforme avec les mêmes standards qu’auparavant. Ce que nous observons, c’est que nos scores restent stables, peu importe le contexte. Il y a dix mois, IAS et DoubleVerify nous attribuaient des taux de conformité de 99 % en matière de brand safety, et, à ma connaissance, nous sommes toujours dans ces ratios. 

Le fonctionnement même de notre système publicitaire garantit cette stabilité. Il y a une distinction à faire entre l’ensemble des contenus postés sur X – 550 millions de posts par jour, pouvant inclure des discussions clivantes ou polarisantes – et l’inventaire publicitaire. Nos outils permettent d’exclure les environnements sensibles et de sécuriser les espaces où les annonces sont diffusées. Cela vaut aussi dans des contextes politiques comme une élection présidentielle. 

Par ailleurs, nous avons renforcé nos outils de contrôle avec des fonctionnalités de brand suitability qui vont au-delà de la simple brand safety. Cela permet aux annonceurs de choisir très précisément les sujets et les thématiques sur lesquels ils ne souhaitent pas apparaître, même si ces contenus ne posent pas de problème en soi. C’est une garantie supplémentaire qui répond aux attentes des marques.

Comment vous assurez-vous que les Community Notes ne sont pas biaisées par des effets de meute et des bots ? On imagine que les règles de contribution sur X ne sont pas aussi cadrées que sur Wikipedia, un autre exemple de modération par la communauté.

L.B. : C’est un sujet que je connais par cœur et sur lequel nous avons énormément travaillé. Community Notes n’a pas d’équivalent aujourd’hui en matière de fact-checking collaboratif. Le système a été conçu pour éviter les biais de meute et les tentatives de manipulation.

D’abord, il y a des critères d’éligibilité très stricts pour entrer dans le programme. Tout le monde ne peut pas participer immédiatement. Avant de pouvoir publier des notes, un utilisateur doit d’abord évaluer celles des autres et atteindre un certain score de fiabilité. Cela permet d’établir une base solide et d’éviter que des acteurs malveillants n’interviennent massivement dès leur inscription.

Ensuite, ce qui fait la force de Community Notes, c’est son algorithme de bridging qui n’avait jamais été déployé à si grande échelle. Le principe est qu’une note ne peut être validée et publiée que si elle est approuvée par des contributeurs aux opinions diverses. Contrairement à d’autres systèmes de modération, où les utilisateurs peuvent se regrouper en fonction de leurs affinités, ici les contributeurs ne savent pas qui évalue les notes. Pour qu’une annotation soit mise en ligne, il faut qu’un consensus se dégage entre des personnes qui, dans d’autres contextes, seraient probablement en désaccord.

Ce fonctionnement évite aussi le partisanisme, c’est-à-dire la prise de contrôle du système par des groupes organisés. Si une note est poussée par des utilisateurs qui sont systématiquement d’accord entre eux, elle ne sera pas publiée. Cela garantit un équilibre et évite que certaines communautés imposent leur propre vision des faits.

Enfin, nous continuons à améliorer le système. Aujourd’hui, nous sommes capables de publier une Community Note en 18 minutes dans les meilleurs cas, ce qui est inédit dans le domaine du fact-checking. Les études menées jusqu’ici montrent que le dispositif fonctionne et qu’il apporte une vraie valeur dans la lutte contre la désinformation. Ce n’est que le début, mais nous avançons dans la bonne direction.

Lors d’une interview sur la Réclame en 2018, vous nous avez confié que l’objectif était de remettre de la sérénité dans les conversations sur Twitter. Y êtes-vous parvenus ?

L.B. : Nous avons toujours eu cet objectif en tête, mais il faut être lucide : la conversation publique restera toujours traversée par des sujets polarisants, et certaines discussions peuvent mettre mal à l’aise. Ce n’est pas propre à X, c’est le reflet du débat public en général.

Depuis 2018, nous avons néanmoins mis en place de nombreux outils pour améliorer la qualité des échanges et garantir un environnement plus serein. Nous avons renforcé nos dispositifs de modération et accéléré nos délais d’intervention. On peut toujours nous dire d’être plus rapides, et nous prenons ces remarques en compte, mais il est faux d’affirmer que nous n’avons pas de modération.

Il est aussi important de rappeler que l’expérience de X dépend beaucoup de l’usage qu’on en fait. Avec 18 millions d’utilisateurs actifs en France, il y a autant de timelines différentes. Ce que perçoit un journaliste ou une personne très exposée au débat politique ne reflète pas nécessairement la réalité de la majorité des utilisateurs.

Nous avons d’ailleurs analysé les 1 000 posts les plus puissants en termes d’impressions sur les deux derniers mois. Sur ces 1 000 posts, seulement 80 concernaient des sujets politiques. Si l’on élargit à l’ensemble du corpus d’impressions sur cette période, la part des contenus liés à la politique représente seulement 7 %. Dans la réalité des usages, la majorité des conversations sur X tournent autour du sport, du divertissement, des jeux vidéo, de la K-pop… Ce sont ces centres d’intérêt qui génèrent le plus d’engagement, mais pas le plus de controverses, a priori !

Donc oui, nous avons progressé sur cet enjeu, même si nous restons vigilants. Il n’y a pas de solution parfaite, mais nous continuons à affiner nos outils et nos politiques pour améliorer la qualité des discussions. Ce n’est pas chose aisée, tant la définition même de ce qui est offensant ou toxique peut dans certains cas être subjective. Comme dirait Ricky Gervais, « ce n’est pas parce que vous êtes offensé que vous avez raison. »

Comment voyez-vous la publicité sur X évoluer dans les prochains mois et années ?

L.B. : Nous continuons à développer notre offre publicitaire en l’élargissant sur l’ensemble du funnel marketing. Aujourd’hui, nous avons considérablement amélioré notre capacité à générer de la performance en optimisant nos formats et nos outils de conversion.

Un des axes majeurs de développement est l’intégration de l’intelligence artificielle pour affiner le ciblage et améliorer l’efficacité des campagnes. Nous avons déjà testé des formats basés sur le targeted CPA bidding et nous allons continuer à développer ces fonctionnalités.

Il y a également une volonté d’explorer de nouveaux modèles économiques. Nous avons récemment annoncé XMoney, qui vise à intégrer des solutions de paiement directement sur la plateforme. Visa a été le premier partenaire officiel de ce projet, qui débutera aux États-Unis avant d’être déployé plus largement. À terme, cela pourrait permettre d’offrir aux annonceurs des options plus fluides pour les transactions et l’acquisition client, dans une logique proche de ce que fait WeChat en Chine.

Sur la partie publicitaire, nous avons aussi lancé TrendGenius, une solution permettant d’identifier en temps réel les tendances émergentes sur la plateforme et de déclencher automatiquement des campagnes publicitaires associées. Ce format a été testé avec Louis Vuitton et a démontré une efficacité remarquable. L’idée est d’offrir aux marques la possibilité d’être présentes au bon moment, là où la conversation explose, sans perdre de temps dans un processus de validation traditionnel.

Lors des JO, nous avons également introduit un portail dédié aux résultats et aux classements, que des annonceurs comme Samsung, LVMH et Carrefour ont sponsorisé. Nous testons aussi une timeline vidéo qui offre de nouvelles opportunités de monétisation.

Enfin, j’encourage les publicitaires et particulièrement les planners stratégiques à utiliser Grok, l’IA intégrée à X. Au-delà de la génération de textes et d’images, cette IA permet de suivre en temps réel les tendances émergentes et d’analyser les dynamiques conversationnelles sur la plateforme. Grâce à son accès direct aux flux de discussions sur X, il capte rapidement les signaux faibles et aide à anticiper les tendances. Il permet aussi de résumer ce qui s’est dit d’un événement qui vient à peine de se terminer, par exemple la Fashion Week, et de faire du prédictif. C’est le seul modèle génératif à être aussi connecté à l’actualité.

The post Laurent Buanec, X : « Nous n’avons jamais eu autant d’annonceurs » first appeared on La Réclame.