Pourquoi les marques doivent maîtriser la Social Culture pour rester pertinentes

Cette tribune de l’agence Foolish fait partie du numéro spécial social media de notre newsletter.
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Il fut un temps où la Pop Culture, façonnée par les industries culturelles, imposait ses tendances au plus grand nombre. Un modèle top-down, où les grandes références culturelles se diffusaient de manière linéaire et massive. Mais un autre mouvement s’est imposé en parallèle : la social culture.

Chez Foolish, nous sommes convaincus que les marques qui réussiront demain seront celles qui comprendront et maîtriseront les codes de cette nouvelle culture. Une culture à la fois insaisissable et éphémère.

Comprendre la Social Culture : une culture créée par les utilisateur

Portée par les utilisateurs et les plateformes sociales, la Social Culture fonctionne selon une dynamique bottom-up. Les tendances émanent des communautés elles-mêmes, qui créent, détournent et réinventent les codes en temps réel. 

Ce phénomène s’explique par trois mutations fondamentales du digital :

1. La démocratisation créative comme moteur d’innovation culturelle : Les algorithmes de TikTok et les nouveaux outils créatifs (Capcut) ont bouleversé les critères de « qualité » en favorisant l’authenticité et la spontanéité plutôt que la perfection et l’esthétique.

2. L’émergence d’un nouveau modèle de diffusion culturelle : Les communautés de niche deviennent de nouvelles sources d’influence : aujourd’hui n’importe quel utilisateur passionné peut devenir une voix influente, bousculant les hiérarchies traditionnelles de l’influence. 

3. La mutation des espaces sociaux en écosystèmes culturels autonomes : Les plateformes deviennent des incubateurs culturels avec leurs propres dynamiques. L’évolution du « Social Graph » (basé sur qui vous connaissez) vers « l’Interest Graph » (basé sur ce que vous aimez) a créé des environnements où les affinités d’intérêts surpassent les connexions sociales traditionnelles.

Pourquoi la Social Culture est devenue un enjeu majeur pour les marques ?

Dans cet univers en mouvement, la pertinence est devenue plus importante que la notoriété. Trois grands enjeux se dégagent :

1. Se différencier dans un océan de contenus

Les consommateurs, ultra-sollicités, ont développé une capacité instinctive à rejeter instantanément ce qui sonne faux ou artificiel. Pour une marque, cela implique de comprendre et d’adopter les codes culturels de chaque “bulle” qu’elle souhaite pénétrer. La répétition et la portée deviennent contre-productives face à des audiences qui valorisent la pertinence contextuelle.

2. Éviter le backlash d’une audience ultra-exigeante

L’ère de la “Deinfluence” (où les utilisateurs déconseillent activement certains produits ou marques) prouve que le pouvoir de prescription n’appartient plus uniquement aux marques ou aux influenceurs, mais aux consommateurs eux-mêmes. Cette nouvelle réalité exige des marques une authenticité totale dans leur prise de parole et leur positionnement.

3. Transformer l’engagement en business

L’une des évolutions majeures de la Social Culture réside dans sa capacité à redéfinir complètement les mécanismes de décision d’achat. Nous assistons à l’émergence d’un nouveau phénomène : « l’achat conversationnel« , où la décision d’achat devient moins rationnelle et plus instinctive, portée par un moment de connexion culturelle forte. 

Comment les marques peuvent-elles devenir pertinentes dans la Social Culture

1. Adopter une posture d’utilisateur, pas juste de marque

Les marques qui réussissent sur les réseaux ne se contentent pas de “publier” du contenu, elles jouent le jeu de la conversation et de l’interaction. Cela passe par une prise de parole incarnée, une tonalité unique et une vraie proximité avec la communauté.

Exemple : l’excellente stratégie du compte officiel TikTok des Paralympics pendant les JOP 2024 s’inscrit parfaitement dans la tendance. Une personnalité affirmée et audacieuse qui a permis de briser des stéréotypes autour du handicap, tout en étant hautement divertissant.

2. Investir les bonnes plateformes et communautés

Les marques ont longtemps concentré leurs efforts sur les plateformes leaders (Instagram, Facebook). Or, aujourd’hui, les communautés se fragmentent et investissent de nouveaux espaces : Discord, BeReal, Reddit, Strava, Letterboxd…

Exemple : HelloFresh qui réalise une campagne sur Strava avec un challenge propriétaire, en lien avec les attentes de la communauté sur la plateforme. 

3. Expérimenter et accepter de ne pas tout contrôler

Dans la Social Culture, ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain. La clé, c’est d’adopter une approche test & learn et d’oser sortir des sentiers battus.

Duo Lingo ou encore Liquid Death (des marques qui ont absolument tout compris sur la social culture) ont bien compris ça. Exemple ci-dessous, il a fallu des mois à Duolingo avant de trouver la recette magique de la mascotte.

Faire de la Social Culture un moteur créatif

Chez Foolish, nous croyons que les marques les plus performantes seront celles qui cesseront de voir le social media comme un canal de diffusion, pour le considérer comme une culture à part entière.

Le futur appartient à celles qui sauront écouter, expérimenter et s’intégrer avec justesse dans cette nouvelle dynamique.

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