Digital Report 2025 : IA, YouTube, publicité digitale… les grandes tendances à retenir

Cet article fait partie du numéro spécial social media de notre newsletter.
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Chaque année, le Digital Report publié par We Are Social et Meltwater décrypte les évolutions du numérique et des médias sociaux. L’édition 2025 révèle une accélération fulgurante de l’intelligence artificielle, une domination de YouTube et une croissance record des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux. Découvrez le décryptage des principales tendances qui façonneront l’année à venir.

Le numérique toujours plus ancré dans le quotidien

L’impact du digital ne cesse de croître : 5,56 milliards de personnes utilisent désormais Internet, soit 67,9 % de la population mondiale, avec 136 millions de nouveaux utilisateurs en un an. Les abonnements mobiles suivent la même tendance, avec 5,78 milliards d’utilisateurs, dont 87 % sur smartphone. Et sur les réseaux sociaux, l’adoption reste massive : 5,24 milliards de profils sociaux actifs, représentant 63,9 % de la population mondiale.

Malgré ces chiffres impressionnants, des disparités persistent : en Afrique centrale, seuls 30 % des internautes sont présents sur les réseaux sociaux, tandis qu’en Asie de l’Est, ce chiffre dépasse 97 %.

Réseaux sociaux : toujours plus de plateformes, mais moins de temps passé

Les internautes diversifient leurs usages : ils sont en moyenne présents sur 6,83 plateformes sociales par mois, un chiffre en hausse. Paradoxalement, le temps passé sur les réseaux sociaux recule légèrement pour atteindre 2h21 par jour en moyenne.

Instagram domine la recherche de marques, avec 62,3 % de ses utilisateurs qui y effectuent des requêtes commerciales, suivi de Facebook (52,5 %) et TikTok (51,5 %). Le social commerce s’ancre donc durablement dans les usages, renforçant l’importance des contenus organiques et sponsorisés pour les marques.

Côté plateformes émergentes, Threads continue son ascension avec 320 millions d’utilisateurs actifs mensuels, tandis que Bluesky (alternative indépendante à X) peine à dépasser la barre des 25 millions d’utilisateurs actifs.

YouTube, Instagram et TikTok : qui domine vraiment ?

La plateforme la plus utilisée reste YouTube, avec une base d’utilisateurs actifs 16 % plus large que WhatsApp, qui occupe la deuxième place. Facebook, Instagram et TikTok complètent le classement.

En termes d’affinité, c’est Instagram qui l’emporte avec 16,6 % des utilisateurs déclarant lui être fidèles, devant WhatsApp (16 %) et Facebook (13,1 %). Enfin, pour le temps passé, TikTok écrase la concurrence avec une moyenne mensuelle de 35 heures par utilisateur Android.

Publicité digitale : une croissance qui ne faiblit pas

Les investissements publicitaires mondiaux atteignent 1,1 trillion de dollars en 2024, en hausse de 7,3 % sur un an. Le digital capte désormais 72,7 % des dépenses publicitaires, soit 790 milliards de dollars, avec une croissance annuelle de 10,3 %.

Les réseaux sociaux tirent leur épingle du jeu, avec 243 milliards de dollars investis (+15 %) et une augmentation de 14 % du budget dédié au marketing d’influence, qui atteint 35 milliards de dollars. LinkedIn et Pinterest enregistrent également de belles performances, avec une hausse du reach publicitaire de 17 % et 10 % respectivement.

Streaming vs TV classique : la bataille des écrans

Netflix et Disney+ poursuivent leur expansion, mais les chaînes traditionnelles restent dominantes, représentant 57 % du temps passé devant la télévision. Chez les 16-24 ans, le streaming prend légèrement le dessus (51 % du temps d’écran), mais les générations plus âgées restent attachées au linéaire : les 55-64 ans consacrent encore plus des deux tiers de leur consommation TV aux chaînes classiques.

Cependant, le streaming s’ancre dans les habitudes : 92 % des internautes regardent du contenu en ligne chaque mois, dépassant la TV en direct et le câble.

L’IA s’installe, ChatGPT en tête

L’intelligence artificielle continue de s’imposer comme un levier majeur du digital. ChatGPT domine le secteur, avec 310 millions de visiteurs uniques mensuels et 3,5 milliards de visites sur son site. Il figure également parmi les 10 applications les plus téléchargées au monde, confirmant l’intérêt croissant du grand public pour l’IA générative.

Le shopping en ligne explose

Le e-commerce connaît une croissance record, avec 56 % des adultes en ligne effectuant des achats chaque semaine. En 2024, les revenus des biens de consommation en ligne dépassent les 4,12 trillions de dollars, soit 500 milliards de plus qu’en 2023 (+14,6 %).

Sport, podcasts et influence : les nouveaux piliers du contenu digital

Le contenu sportif gagne du terrain sur les réseaux sociaux : 23,6 % des utilisateurs adultes déclarent rechercher des vidéos liées au sport. Parallèlement, les podcasts explosent, avec 22,1 % des internautes en écoutant au moins un par semaine, soit plus que ceux qui suivent des influenceurs (22,0 %).

Enfin, côté influence, MrBeast reste le roi de YouTube avec 341 millions d’abonnés, tandis que Khabane Lame domine toujours TikTok et Elon Musk X (pour notre plus grande surprise).

Les plus de 50 ans, grands oubliés du marketing digital ? 

Alors qu’ils représentent plus de la moitié des dépenses de consommation dans la plupart des grandes économies mondiales, cette cible reste largement sous-exploitée par les marques. Pourtant, avec un pouvoir d’achat élevé et une présence croissante en ligne, ces « silver surfers » offrent une opportunité en or pour les annonceurs en 2025. À l’heure où les stratégies publicitaires se concentrent sur les jeunes générations, il est peut-être temps de repenser l’approche et d’adresser ce public avec des messages et des expériences adaptés à leurs usages et attentes.

Le podcast s’impose comme un média incontournable

Boosté par l’actualité politique et une adoption croissante, ce format a gagné en popularité ces deux dernières années. Selon GWI, 22,1 % des adultes en ligne écoutent désormais au moins un podcast par semaine, un chiffre qui dépasse même le nombre de personnes suivant des influenceurs sur les réseaux sociaux (22 %). Face à cet engouement, les marques ont tout intérêt à réinvestir l’audio, un canal qui favorise une attention plus captive et un engagement profond. En 2025, le podcast pourrait bien devenir un levier stratégique incontournable du marketing digital.

Un paysage digital en mutation constante

Le Digital Report 2025 confirme l’accélération de l’IA, la montée en puissance des réseaux sociaux comme moteur de découverte des marques, et l’essor des contenus vidéo et audio. Pour les marques, l’enjeu est clair : s’adapter à ces évolutions, expérimenter de nouveaux formats et investir intelligemment dans un écosystème numérique en perpétuel mouvement.

Pour consulter le rapport dans son intégralité, rendez-vous sur le site de We Are Social.

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