Как разбудить уснувшую базу. Подробная инструкция по реактивации

У каждого адреса в базе, а значит и клиента, есть свой жизненный цикл. Пользователи активнее всего после подписки. Они знакомятся с компанией и услугами, интересуются, что полезного могут получить. Сначала они активно открывают письма, переходят по ссылкам. Потом теряют былой интерес и перестают читать.

В любой базе со временем появляются «мёртвые» и «спящие» адреса.

«Мертвые» — подписались, но не открыли ни одного письма. Либо перестали пользоваться этим ящиком.

«Спящие» интересуются вашими письмами 3−5 месяцев, потом перестают.

Когда в базе много неактивных подписчиков, её надо «оживлять» — реактивировать. В этой статье разберёмся в том, что такое реактивация и как правильно её проводить.

Почему подписчики становятся «спящими»

Чаще всего люди перестают открывать и читать письма, потому что информация перестаёт быть актуальной или интересной для них. Подписчики «вырастают» из целевой аудитории или решают свою проблему (в том числе с вашей помощью).

Например, вы учите предпринимателей финансовому планированию. Подписчик читал письма с интересом, пока не нанял бухгалтера. Он решил свою проблему, но вместо того чтобы отписаться, просто перестал открывать рассылку.

Иногда люди подписываются на рассылки автоматически (например, при совершении покупки) или ради разовой выгоды (если за подписку на рассылку вы предлагаете скидку или промокод). В таком случае он, получив желаемое, тоже перестанет открывать письма. 

В целом, появление в базе «спящих» подписчиков — закономерно и неизбежно. Но большое их количество не только портит статистику, но и влияет на другие аспекты email-маркетинга.

Что такое реактивация и зачем она нужна

Цель реактивации — вернуть подписчиков к жизни, чтобы они снова начали выполнять целевые действия в письме или на сайте. Для этого проводятся реактивационные рассылки с предварительным сегментированием базы.

Реактивировать подписчиков значительно легче и дешевле, чем привлечь новых. Они уже знают вас, а это хороший фундамент для обновления отношений. Вам нужно снова заинтересовать их в ваших письмах.

Зачем проводить реактивацию базы подписчиков

Чтобы повысить репутацию отправителя. Пассивные подписчики снижают общие показатели open rate, CTR и негативно влияют на репутацию сервера и домена. Бывает, что брошенный ящик со временем становится спам-ловушкой. Отправив на него письмо, вы получите проблемы с доставкой или даже блокировку IP-адреса, с которого уходит рассылка.

Классические спам-ловушки — email‑адреса, созданные почтовыми провайдерами и размещенные в открытом доступе, чтобы стать «добычей» спамеров.

Второй тип — это преобразованные спам-ловушки, которые появляются из созданных когда-то пользователями и впоследствии заброшенных email‑адресов. По истечении установленного почтовым провайдером срока неактивности аккаунта такой адрес замораживается или отключается. Он начинает возвращать ошибку доставки. Через какое-то время такой адрес начнёт снова принимать входящие сообщения, но уже в статусе спам‑ловушки.

Как избавиться от спам-ловушек в базе подписчиков

Гораздо лучше иметь небольшую базу активных подписчиков, чем огромный список полумёртвых адресов.

Чтобы снизить стоимость целевого действия. Имея в базе неактивные и мёртвые адреса, вы платите лишние деньги сервисам рассылок. А значит растет стоимость каждого целевого действия.

Чтобы получить дополнительную прибыль. Стимулируя неактивных подписчиков, вы, помимо прибыли от рассылок по активной базе, получаете дополнительную прибыль. Оцените сами: по результатам некоторых реактивационных кампаний удается возвращать около 5% неактивных пользователей, что в денежном эквиваленте может составить миллионы рублей.

3 шага реактивационной кампании

Шаг 1. Сегментируем подписчиков

Проанализируйте активность подписчиков и решите, каких можно считать неактивными. Для этого ответьте на вопросы:

• Как долго этот контакт находится в базе?
• Какова история контакта (открывал ли он письма вообще, как давно были клики и оплаты, если были)?
• Как давно контакт перестал проявлять активность? (Учтите, что если подписчик не проявлял активность и он относительно новый, ему будет достаточно напомнить о себе, а не реактивировать).

Ответив на эти вопросы, вы сможете выделить в базе сегменты. Например, такие:

1. Не открывает *какой-то срок* (месяц, 3 месяца, 6 месяцев — в зависимости от периодичности вашей рассылки). Реактивация подписчиков ежедневных рассылок теряет смысл, если открытий не было больше 6 месяцев.
2. Читает письма, но нет переходов.
3. Нет активности в покупках (люди, которые не совершали заказов 30, 60, 90 или 180 дней после последней покупки).

Такой анализ стоит проводить периодически, чтобы вовремя активировать подписчиков и удалять уже мёртвые адреса, реактивировать которые нет смысла. В итоге ваша база всегда актуальна и работает на вас.

Мусор в базе контактов: как навести порядок и поднять показатели

Шаг 2. Строим реактивационную стратегию

После того, как неактивные подписчики выявлены и разделены на группы, можно отправлять им письма. Цель — пробудить интерес подписчиков, чтобы они захотели с вами взаимодействовать. Для этого надо понять, чего хочет каждая конкретная группа пользователей.

С этой целью пользователю в письме можно предложить поучаствовать в конкурсе, получить скидку, попробовать бесплатную промо-версию продукта. Также можно попытаться получить от человека обратную связь.

Осуществляйте реактивацию клиентской базы в несколько шагов, разрабатывайте цепочку писем, а не одно письмо: это даст больший эффект. Пробуйте разные варианты, как по отдельности, так и в одной цепочке.

Реактивационная цепочка может выглядеть так:

Шаг 3. Создаём вовлекающие реактивационные сообщения

Вовлекающие письма — те, которые человек откроет, дочитает до конца и совершит нужное действие. Для разных групп подписчиков лучше делать разные реактивационные сообщения.

Что писать тем, кто не открывает. Проанализируйте, почему упал интерес к вашей рассылке. Запустите письмо-опрос о том, что подписчикам было бы интересно читать сейчас. Как показывает практика, на такие письма всегда благосклонная реакция, люди охотно участвуют в опросах, им нравится, когда к их мнению прислушиваются. Предложите интересный бонус или скидку за участие в опросе.

Подчеркните значимость клиента для вас, что вы переживаете, скучаете. Старайтесь, чтобы тон сообщения соответствовал вашей аудитории, не перебарщивайте с сентиментальностью, иначе в нее никто не поверит и это будет выглядеть несуразно.

Сделайте письмо заметным, подберите нужную тему, чтобы подписчик обратил внимание на ваше сообщение. Попробуйте использовать провокационные темы. Этот метод можно применять, если все остальные не дали результата. Но если переборщить, то подписчик может отправить ваш креатив в спам.

Как разбудить подписчиков. 40+ тем письма для реактивации

Ещё один вариант: честно написать, что вы планируете отписать пользователя от своей рассылки и предложить ему продлить подписку нажатием кнопки, если он в ней всё ещё заинтересован.

Что писать тем, кто не кликает. Предложите в письме ценность, для получения которой подписчику нужно перейти на сайт. Например, посмотреть видео, скачать бесплатные материалы.

Дайте в письме ссылку на личный кабинет и попросите обновить предпочтения, настроить частоту рассылки. Предпочтения пользователя могли устареть, а ваши письма — стать нерелевантными. 

Что писать тем, кто не покупает. Используйте акции и промокоды, но ограничивайте срок их действия, например, несколькими днями или неделей. Если за это время пользователь не совершил целевое действие, исключите его из базы контактов.

Не забывайте упомянуть скидки и супер-предложения в теме письма. Сделайте всё, чтобы подписчик вновь заинтересовался. Предложение должно быть интересным и полезным подписчику. Идите ва-банк, выкладывайте все карты и лучшие привилегии «на стол». Либо ему понравится и он останется вашим клиентом, либо вам придется его удалить.

Как сделать реактивационное письмо

Реактивационные письма должны быть особенными — пусть они отличаются от остальных рассылок. Во многих письмах реактивации не хватает креативности. Часто сообщения прямолинейны и одинаковы — с темой «Мы по вам соскучились» и грустным щенком, с купоном на скидку или другим стимулом, а иногда и без них. Будем честны, такие письма чаще остаются без внимания.

Пробуйте новые акции и подарки. Обычно предлагали бесплатную доставку — теперь отправьте купон на скидку 20%. Если же вы продвигали скидку 10% на все товары, попробуйте скидку в рублях, бесплатные шоколадки или ограниченное по времени предложение. Так вы создадите эффект срочности.

Добавить таймер в рассылку: инструкция

Учитывайте разные интересы. Дайте на выбор несколько возможностей в одном письме, используйте сразу несколько механик возврата интереса.

Делайте сообщение персонализированным. Важно, чтобы пользователь чувствовал заботу о нём и свою важность для вас. О нюансах и способах персонализации можно почитать в нашей статье.

Примеры реактивационных писем

Ле’Муррр

Классическое реактивационное письмо с предложением скидки и довольно стандартной темой письма, указывающей на наличие подарка («От подарка не спрячешься»). Внимания заслуживает заход в самом тексте: к покупателю обращаются не в контексте «Вы давно не тратили у нас свои деньги», а через питомца — ведь всем хочется побаловать его лишний раз. Такое обращение не вызывает раздражения, а скорее умиляет.

Додо-Пицца

Маркетологи «Додо» обычно не скупятся на промокоды, но тут первым делом хотят получить фидбэк от клиента, которого теряют (кстати, тема письма ровно об этом — «Кажется, мы вас теряем…»). Если получатель заполнит форму — покажет свою заинтересованность, и его всё равно отблагодарят скидкой. Это ещё и экономно: замотивированный подписчик с большей вероятностью воспользуется промокодом и сделает заказ.

LVG

Ещё одна классическая, но хорошо разыгранная реактивационная история: интернет-магазин предлагает скидку по «извинительному» промокоду, признавая, что где-то допустили ошибку. Немного манипулятивно, но стоит отметить тему письма — она кажется очень искренней.

МИФ

Издательство «Миф» отличается честностью и категоричностью: в реактивационном письме они честно сообщают, что чистят базу контактов и удаляют тех, кто не читает их письма. Но оставляют кнопку, чтобы вернуться в базу подписчиков — для тех, кто в этом заинтересован. Это позволяет поддерживать список получателей в чистоте — никаких сожалений, увещеваний и извинительных промокодов.

Как эффективнее удерживать подписчиков

Конечно, на 100% избежать угасания базы нельзя. Но можно уменьшить его масштабы.

Инвестируя время и силы в удержание интереса, вы соберете крупную и очень активную аудиторию. Для этого воспользуйтесь следующими советами:

Приветственная серия. Приветственного письма недостаточно. Приготовьте приветственную серию писем, для быстрого «дожима» клиентов. Вам нужно развить отношения с ними в самом начале общения, когда интерес наиболее высок. Как создать продающую welcome-цепочку.

Польза. Работайте над тем, чтобы развивать и удерживать интерес. Изучайте, какие боли, проблемы, задачи решают ваши клиенты и предлагайте им нужное. Будьте полезны. О чём писать: 50 идей для контента email-рассылки

Статистика. Пристальное следите за статистикой и не упускайте из виду падающие или растущие тренды по жалобам на спам и отпискам. Так вы всегда сможете принять меры и предотвратить плачевные последствия. Статистика рассылок, продвинутые метрики.

Как завершить реактивацию

После того, как кампания по реактивации завершится, важно выявить абсолютно неэффективную аудиторию и исключить такие адреса из списков рассылки. Это позволит не растрачивать ресурсы впустую. Кроме того, такой подход приведёт к повышению Open rate и CTR, уменьшит показатель отказов и количество отписок от рассылки. Эти изменения положительным образом отразятся на отношении к отправителю всех ведущих почтовых хостингов. Письма будут реже попадать в папку «Спам» и чаще открываться адресатами.

В заключении приведем пример, как может сработать реактивация.