Увеличение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу для стоматологической клиники
Клиент Сеть стоматологических клиник Запрос клиента Изменить структуру рекламного аккаунта и стратегию работы для обеспечения возможности гибкого управления кампаниями в разрезе конкретных направлений услуг. Запрос сформирован для решения нескольких задач: Управление загрузкой врачей для поддержания баланса потока пациентов между разными направлениями. Из-за несбалансированности, администраторы определенных направлений вынуждены предлагать запись за 3+ недели, что привело к […] Запись Увеличение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу для стоматологической клиники впервые появилась aweb.ua/blog.
Клиент
Сеть стоматологических клиник
Запрос клиента
Изменить структуру рекламного аккаунта и стратегию работы для обеспечения возможности гибкого управления кампаниями в разрезе конкретных направлений услуг.
Запрос сформирован для решения нескольких задач:
- Управление загрузкой врачей для поддержания баланса потока пациентов между разными направлениями.
Из-за несбалансированности, администраторы определенных направлений вынуждены предлагать запись за 3+ недели, что привело к значительному снижению количества подтвержденных визитов, поскольку пациенты выбирали конкурентов. В то же время, по другим направлениям, наоборот — врачи жаловались на практически пустые смены. - Повышение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу
Работать над оптимизацией рентабельности без автоматизированной системы сквозной аналитики — достаточно сложно. С проектами e-commerce это все еще сложный, но понятный процесс, а вот решение этой задачи для проекта из сферы медицинских услуг требовало нового подхода.Мы бы не рискнули брать новый проект с такими целями, поскольку показатель рентабельности инвестиций не является областью прямого влияния инструментов PPC. Но эта задача была принята в работу, поскольку запрос поступил от одного из клиентов, чей проект мы ведем уже более трех лет. Поэтому наши специалисты имеют необходимый опыт и специфические знания о бизнесе и нише, а клиент — высокий уровень доверия к команде.
Этапы реализации стратегии
В любых условиях, чтобы перейти к оптимизации показателя рентабельности, необходимо накопить достаточный объем данных в аккаунте. Реализация стратегии условно разделена на два этапа: Оптимизацию на количество и Оптимизацию на качество.
Задача первого этапа – в рамках бюджета собрать максимально возможный объем конверсий в аккаунте Google Ads. В предыдущем кейсе «Как изменение стратегии помогло увеличить количество конверсий на 60%», наши специалисты детально описали проведенные работы по оптимизации рекламного аккаунта на количественные показатели, поэтому в данном материале мы сфокусируемся на реализации второго этапа.
От количества – в качество
Идеальный вариант реализации этой задачи – внедрение сквозной аналитики. Но высокая стоимость и техническая сложность этого процесса заставили нашу команду искать другие методы. Безусловно, альтернативные подходы менее эффективны и точны, но, учитывая экономическую целесообразность — это оптимальный вариант.
Для оптимизации рекламных кампаний по показателю рентабельности мы разработали и согласовали следующий алгоритм действий:
- Создали таблицу с перечнем всех услуг и историческими данными о рекламном аккаунте (Стоимость, Количество конверсий). С CRM-системы клиники мы выгрузили данные за аналогичные периоды и, основываясь на этой информации, рассчитали значение Среднего чека в разрезе конкретной услуги.
Пример таблицы с показателями
- Конверсиям в рекламном аккаунте наши специалисты назначили статическую ценность, исходя из информации о коэффициенте конверсии из Лида в Клиента и Средний чек.
Статическая ценность конверсии в аккаунте Google Рекламы
- Рекламные кампании с одинаковыми значениями и целями по ROAS мы перевели в Общий бюджет и Пакетную стратегию. Остальные кампании оставили на индивидуальных бюджетах с целью сохранения возможности изменять их без негативных последствий.
Результаты:
- Количество конверсий выросло на 26,8%
- Ценность конверсий выросла на 53,5%
- Показатель рентабельности увеличился на 2,39%
Результаты рекламных кампаний: последние 6 месяцев по сравнению с предыдущим периодом
Помимо вышеперечисленных результатов, использование статической ценности конверсий и регулярный фидбек от клиента (в формате поддержки в актуальном состоянии данных о среднем чеке) позволили:
- снизить время реакции на запросы клиента относительно необходимости изменений приоритетных направлений;
- увеличили автономность команды PPC и снизили количество вопросов, которые нужно согласовывать с клиентом.
Выводы
- Для проектов с количеством лидов до 500 в месяц и ограниченных ресурсах вполне возможно обойтись без автоматизированной системы сквозной аналитики. Результаты не столь точны, однако такой подход экономически оправдан.
- За счет структуризации портфеля услуг и финансовых показателей можно существенно уменьшить время реакции на запросы от клиента относительно изменений приоритетных направлений. Определенные ключевые параметры и методология оценки их значений увеличивают уровень автономности команды PPC и уменьшают количество вопросов, требующих дополнительного согласования.
- Корреляция данных из рекламного кабинета с фактическими финансовыми результатами позволяет избежать недоразумений из-за разницы в понятийном аппарате между специалистами PPC и бизнесом.
Команда проекта
- Менеджер проекта: Александра Несина
- PPC-специалист: Александр Шилин
- Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
Запись Увеличение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу для стоматологической клиники впервые появилась aweb.ua/blog.