СДВГ-экономика: Почему трата денег стала приносить удовольствие?

Это первый материал нашей новой рубрики «Разрезали!», в которой мы постараемся соединить анализ явления, которое нас (и вас, скорее всего) волнует, с личным опытом. Сегодня шеф-редактор «Ножа» Аня признается в финансовой неграмотности, поделится странными покупками и попробует объяснить, как поменялась экономика под влиянием микротрендов и причем тут дофамин.

Финансово неграмотная

Хочется начать с очень грустной, но жизненной истории. Недавно я получила доставку из одного магазина корейской косметики, которую с нетерпением ждала. Мне так понравилось распаковывать заказ и — главное — рассматривать подарки к покупке, что я решила сделать заказ в еще одном магазине (там тоже обещались подарки). Коробка приехала тем же вечером, и я, только распаковав и попробовав все, что в ней находилось, поняла, что потратила почти 20 тысяч рублей на ожидание чуда. Чудо заключалось не только в наивной вере в действительно ценное наполнение подарочного бокса, который приехал вместе с моей покупкой, но и в искренней уверенности, что популярная в интернете косметика сделает со мной что-то невероятное.

Пока что я испытываю разве что невероятное разочарование в самой себе. И от этого мне снова хочется что-нибудь купить. Желательно с хорошей скидкой, чтобы «оправдать» неудачную покупку удачной. Но загвоздка в том, что даже внешне выгодные приобретения нам на самом деле, скорее всего, не нужны. Это доказывают бесконечные советы по расхламлению квартиры и количество несъеденных продуктов, неношеной одежды и неиспользованной техники, попадающей на свалку. Мы просто не успеваем пользоваться всем, что покупаем, а производители не успевают реализовать все, что создали.

Есть много теорий относительно того, почему перепроизводство и перепотребление стали доминировать в экономике. Традиционно можно обвинить во всем капитализм и сказать, что капиталистическое потребление экспансивно — то есть, нам нужно все больше и больше ресурсов.

Так объясняют, например, распространенную на постсоветском пространстве тягу к накопительству, в том числе предметов роскоши. Мне хочется предположить, что прямо сейчас все начало работать немного иначе, чем в самых классических теориях капитала, и дело не в количестве, а в скорости. Нас стимулируют покупать не больше, а чаще и быстрее. И вот несколько показательных примеров.

Делим на части ботинки, постельное белье и зубную пасту

Недавно стал вирусным такой вариант мема про дуреющего карася: подписью «Зумеры дуреют с этой прикормки» сопровождался коллаж из логотипов сервисов для оплаты покупок частями. Чтобы нам было психологически комфортнее совершить покупку, сервис предлагает разбить ее на несколько маленьких платежей — и вот уже общая сумма не кажется такой грандиозной.

К тому же, когда платежи сравнительно небольшие и нерегулярные, их куда проще набрать много. Таким образом создается эффект, будто бы наша покупательная способность вырастает. При этом в некоторых сервисах есть лимит на покупки, то есть, можно купить или что-то по-настоящему дорогое, но одно, или получить возможность чаще разрезать канцелярским ножом коробки с приятными мелочами. Последние сейчас, как кажется, и заняли рынок.

Дофаминовый интерьер

Еще с 2022 года в Интернете начали набирать популярность фото и видео, в которых люди показывают, как создают в доме приятную атмосферу с помощью разных мелочей. На смену очарованию стилем лофт пришла даже не усталость, а угнетенность одинаковыми серо-белыми комнатами. Из-за цен на жилье немногие могут позволить себе полноценный ремонт — поэтому в ход идут вазы, постеры, пледы, подушки, посуда, шторы и прочее, что стоит относительно недорого и что можно увезти с собой при переезде.

Стиль был назван дофаминовым, потому что его главная цель — приносить эстетическое удовольствие. О практичности речи часто не идет, некоторые из приобретений нельзя использовать по прямому назначению (те же вазы, форма которых не позволяет ставить в них цветы). Квартира становится похожа на ящик с детскими игрушками, где каждый предмет по отдельности хочется рассматривать. Часто вещи в этом стиле заигрывают с «детскостью»: они непропорциональные, яркие, с наивными принтами и не несущим никакого функционала декором. Характерно, что в дофаминовом интерьере нет понятия умеренности, и предметы могут множиться, не сочетаться друг с другом по цвету и форме и при этом только лучше иллюстрировать идею получения ярких эмоций от домашнего пространства.

Дофаминовый интерьер и его популярность показывает, что в нашем сознании есть устойчивая связь: вещи приносят удовольствие не только при использовании, но и самим своим видом. То есть, мы любим покупать что-то приятное. Но и сам процесс покупки — внезапно — приятен!

Опять во всем виноваты тренды

Влияние социальных сетей на нашу жизнь сложно преуменьшить. Поэтому не удивительно, что общение и досуг стали (не всегда осознанно) ассоциироваться с покупками: нативная реклама от блогеров встречается почти в каждом ролике. Мы смотрим обзоры новинок или эстетичные видео с этими новинками, любим видео с распаковками — даже если это распаковки вещей, в покупке которых мы не заинтересованы. Чтобы удержать зрительское внимание, блогеры постоянно рассказывают о новых продуктах, показывают что-то все более необычное или дорогое. Распаковка заказа с самым необходимым превращается в обзор сорока коробок. Таким образом, мы привыкаем к тому, что получить удовольствие от покупки популярной вещи еще нужно успеть получить — ведь потом станет поздно, в моду войдет что-то другое, а это приобретение будет считаться почти постыдным. Это самое «поздно», бывает, наступает буквально в течение месяца с момента, как продукт становится популярен.

Ускорившийся ритм покупок и цикл моды отражает общее ускорение ритма жизни. Если вы, как и я, сейчас пересматриваете «Твин Пикс», то можете заметить, что неспешный саспенс воспринимается тяжело после просмотра видео на скорости 2х — а рука так и тянется перемотать слишком длинную заставку. Получивший неоднозначную популярность термин «клиповое мышление», в целом, подходит для описания того, как мы теперь покупаем: вещи меняются так же быстро, как и короткие видео. Они или быстро приходят в негодность, потому что на рынке доминируют, например, производители дешевой одежды, способные быстро подстроиться под микротренды, или еще быстрее наскучивают нам самим.

Почему СДВГ?

В последние годы входит в привычку использовать терапевтическую лексику во всех сферах жизни и в любых ситуациях советовать обратиться к психологу. На этом фоне широко распространилось знание об СДВГ — синдроме дефицита внимания и гиперактивности, который многие пользователи Интернета диагностируют себе сами. Несмотря на то, что синдром встречается в основном у детей, его активно ищут у себя взрослые, вспоминая дошкольные и школьные годы. Им объясняют неспособность сосредоточиться на одной задаче или усидеть на одном месте. В «видео для СДВГ-шников» обычно ускоренная речь и несколько видеорядов на ярком фоне — и такие видео вполне способно воспринимать большинство людей. Возможно, как раз из-за того, что мы адаптировались к новому режиму восприятия информации.

Еще одна черта СДВГ — импульсивность. Яркие эмоции, неуместные в формальных ситуациях, не представляется возможным сдерживать. Интернет же предлагает не сдерживаться и, наоборот, стимулирует нас испытывать яркие, быстрые и гарантированно приятные ощущения. Мы радуемся подаркам, сюрпризам и бонусам, которые чаще всего сопровождают любую покупку — которую иногда ради них и совершаем. Магазины стимулируют покупать даже то, что не совсем нужно, чтобы получить секретный бокс или особый подарок. Похоже на киндер-сюрприз, не правда ли? Переплачивая за шоколад и пластиковую игрушку, маленькие мы фактически отдавали карманные за ожидание чего-то особенного. В целом, ничего не поменялось, разве что суммы.