Благотворительный фонд «Звезда»: как увеличить базу с 20 до 4000 подписчиков

Привет, меня зовут Гульнара Данильченко. Я основатель и директор благотворительного фонда «Звезда» — мы помогаем детям с нарушениями развития.

О фонде

С 2016 года благотворительный фонд «Звезда» работает над улучшением качества жизни детей с нарушениями в развитии, создает благоприятные условия для раннего выявления нарушений, помогает родителям обретать силы и уверенность в воспитании особенного малыша, проводит обучающие мероприятия для специалистов региона. 

Одна из основных благотворительных программ фонда — Центр ранней помощи «Уверенность». Ежемесячно более 50 детей получают в Центре комплексную помощь психологов, эрготерапевтов, педагогов, физических терапевтов. Работа центра направлена на то, чтобы каждый ребенок, несмотря на свои трудности, мог жить обычной жизнью, как мы с вами. Пойти в детский сад, школу, работать, любить, заводить друзей, путешествовать, отдыхать… Для этого специалисты центра обучают детей с нарушениями в развитии повседневным навыкам: делать первые шаги, держать ложку, говорить, одеваться для прогулки, ходить, делать бутерброд, умываться и играть. 

Я директор и основатель этого фонда. Как и у большинства руководителей некоммерческих организаций, у меня была личная история, почему я начала заниматься благотворительностью. Вместе с командой я разрабатываю и реализую социальные проекты, оптимизирую и улучшаю бизнес-процессы, контролирую показатели эффективности работы фонда.

Зачем нам рассылки

Хотя у благотворительных и социальных организаций не те же цели, что и у коммерческих, я считаю, что строить свои процессы нужно как в бизнесе. Я всегда искала вдохновение и примеры именно в коммерческих компаниях. Как они ведут свой маркетинг, отношения с клиентами? Я училась у них и у крупных благотворительных организаций. 

Когда фонд только запустился, мы разработали стратегию фандрайзинга. Одним из блоков стратегии была работа с постоянными донорами — с теми, кто нам когда-то пожертвовал. И лучшим инструментом для этого была рассылка. SMS — не слишком эффективный канал. Соцсети мы вели, но не факт, что все доноры были на них подписаны. А когда человек отправляет пожертвование, по закону он оставляет свою электронную почту и имя. Логически выходило, что нужно готовить рассылки и погружаться в email-маркетинг. 

В самом начале у нас было всего двадцать подписчиков. Мы тогда проводили сбор на платформе Planeta.ru, и эти двадцать человек там пожертвовали. Мы выгрузили оттуда базу, загрузили в Unisender и пытались работать с ней, чтобы поддерживать устойчивую связь с донорами и вовлекать их дальше.

В том, как работать с рассылками, я разбиралась самостоятельно. Но до фонда у меня был опыт в маркетинге, и рассылками я тоже занималась — в общем, начальные навыки были. Правда, с Unisender до фонда я не работала, но одним из важных аргументов стало то, что нам сделали скидку 30% и делают ее до сих пор. Для нас это существенно.

Как собирали базу

Сейчас у нас в базе где-то 4000 человек. Это те, кто когда-либо взаимодействовал с фондом.

Во-первых, доноры — те, кто хоть раз делал пожертвование. Во-вторых, участники наших мероприятий. Например, мы каждый год проводим неделю осведомленности о ранней помощи, чтобы выявлять детей в группе риска и информировать родителей, а также специалистов помогающих профессий, о современных методах работы с детьми, нуждающихся в поддержке. Это онлайн-мероприятие, в нем участвуют люди со всей России от Камчатки до Калининграда и даже из других стран. Собирается большая аудитория — в среднем 1500–2000 человек на мероприятие. Они все оставляют контакты и попадают в нашу базу. Когда мероприятие проходит, кто-то отписывается, а кто-то остается — и становится донором, например, или участвует в других мероприятиях, читает наши рассылки.

Есть люди, которые приходят на другие образовательные мероприятия, например вебинары. Они тоже оставляют свои контакты и попадают в базу. 

Отдельный сегмент базы — это родители. Те, кто приводили детей к нам, просили помощи, были нашими подопечными. Плюс в базу попадают родители, которые проходят на нашем сайте скрининги. Всего скринингов два: M-CHAT на выявление признаков аутизма и скрининг психического здоровья детей от 6 месяцев до 5 лет. Чтобы их пройти, родители заполняют контактную форму и тоже попадают в нашу базу. 

Конечно, все новые подписчики дают свое согласие на то, чтобы получать рассылку.

Как формируем контент-план

Итак, у нас есть несколько основных сегментов: 

• родители-подопечные;
• родители, которые проходят скрининги;
• доноры — они делятся на «лояльных», «разовых» и «уснувших»;
• те, кто проходил обучение, и участники недели осведомленности.   

Обычно по разным сегментам мы делаем разные рассылки. Иногда есть общий контент — новости фонда, приглашения на мероприятия. Но в целом стараемся на каждый сегмент писать свои письма, хотя это достаточно хлопотно. Основа одна, но какие-то вещи мы меняем. 

Мы стараемся не перегружать подписчиков и делать рассылку не чаще раза в неделю или даже в две. Кроме того, у нас есть разные категории писем: фандрайзинговые, где мы просим пожертвовать, и «полезные» — здесь даем интересный контент и ничего при этом не просим. Если в месяц уйдут, к примеру, четыре письма, то два будут полезными и два фандрайзинговыми. При этом чисто фандрайзинговое, где мы рассказываем историю ребенка и просим сделать пожертвование, будет одно. Во второе мы добавим еще какой-то полезный контент.

Такую логику мы вывели опытным путем. Не знаю, насколько это хорошо, — я не закидывала аудиторию только фандрайзинговыми письмами, и сравнивать эффективность мне не с чем. Но я исхожу из того, какие письма хотела бы получать сама. Мне были бы неинтересны постоянные просьбы дать денег, я бы отписалась. Поэтому стараюсь распределять информацию так, чтобы аудитории было полезно.

В полезных письмах я стараюсь давать интересный экспертный контент — например, по воспитанию детей. Бывают и развлекательные письма: подборка мультфильмов к празднику, инструкция, как сделать новогоднюю игрушку. Мы фонд для маленьких детей, поэтому у нас много экспертизы в том, как из ничего сделать поделку.

Как измеряем эффективность рассылок

Есть два основных маркера успеха. Первый — я смотрю, сколько пожертвований пришло после писем. Есть хотя бы одно — это успех, рассылка сработала. Потому что после некоторых писем нет пожертвований вообще, и я понимаю, что это было неинтересно.

Второй маркер — количество отписавшихся. Если после рассылки отписалось много человек, я понимаю, что контент был неинтересным и не подошел аудитории.

Менее значимый показатель — открываемость. Для нас это не так важно, потому что доноры в принципе не всегда открывают и читают письма. Вот человек увидел уведомление, увидел название фонда и начало текста — все, ему достаточно, что фонд что-то прислал, что фонд работает и о нем помнит. И он даже не будет открывать и смотреть письмо. Бывает, что человек не смотрит письма, но остается нашим постоянным донором. 

Тем не менее я отслеживаю, сколько пожертвований пришло именно с рассылки. У нас на ссылках стоят метки, и по ним приходят уведомления с сайта. Кроме того, я помню фамилии и электронные адреса постоянных доноров. Они для меня как родные, хотя я ни разу не видела этих людей. Но я знаю, что они продолжают нас поддерживать — и их много. 

Когда в фонд приходят новые фандрайзеры, я обучаю их, и они формируют список — кто нам пожертвовал.  И я могу быстро понять, какой донор из какого сегмента.