Do Super Bowl para a história: o que as marcas buscam no intervalo
Este ano, o valor do espaço publicitário no Super Bowl, este ano, já ultrapassa os US$ 8 milhões por 30 segundos de exibição, segundo dados apurados pelo Ad Age. O valor já é R$ 1 milhão mais alto que no ano passado, quando a cota publicitária girava em torno de R$7 milhões. Mesmo com esse valor, marcas como Ambev (com Michelob Ultra, Bud Light e Budweiser) Uber Eats, GoDaddy, Hellmann’s, Meta e Pringles já confirmaram... O post Do Super Bowl para a história: o que as marcas buscam no intervalo apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação.
Doordash ganhou o Grand Prix na categoria Titanium na edição 2024 do Cannes Lions com a campanha “Doordash-All-the-Ads”, criada pela pela Wieden+Kennedy Portland juntamente com a Superette, de São Francisco (Crédito: Reprodução)
Este ano, o valor do espaço publicitário no Super Bowl, este ano, já ultrapassa os US$ 8 milhões por 30 segundos de exibição, segundo dados apurados pelo Ad Age. O valor já é R$ 1 milhão mais alto que no ano passado, quando a cota publicitária girava em torno de R$7 milhões.
Mesmo com esse valor, marcas como Ambev (com Michelob Ultra, Bud Light e Budweiser) Uber Eats, GoDaddy, Hellmann’s, Meta e Pringles já confirmaram presença no intervalo da partida entre Philadelphia Eagles e Kansas City Chiefs que está marcada para o domingo, 9, no Caesars Superdome, em Nova Orleans.
Pelo fato de serem anunciantes em um espaço com muita concorrência, as marcas buscam meios de se inserir na conversa e, dessa forma, atrair a atenção do público nos intervalos do big game.
Algumas peças têm o potencial de entrar para a história, como é o caso da “Doordash-All-the-Ads”, criada pela Wieden+Kennedy Portland juntamente com a Superette, de São Francisco.
Os brasileiros Felipe Ribeiro, CCO da W+K Portland, e Rafael Segri, group creative director da Doordash, estão entre os responsáveis pela criação do trabalho.
A plataforma de entrega de alimentos aproveitou o break para mostrar que é capaz de entregar todo tipo de produto, prometendo que enviaria às pessoas todos os itens anunciados durante o intervalo do Super Bowl. Isso aconteceu por meio de parcerias com as demais anunciantes no evento daquele ano, além de promoções embasadas nos assuntos que estavam acontecendo no momento do jogo.
Essa iniciativa foi vencedora do Grand Prix de Titanium no Cannes Lions de 2024, quando o júri da categoria foi liderado por Debbi Vandeven, CCO global da VML.
Em 2025, a Doordash volta a anunciar no Super Bowl em uma comunicação que visa destacar o seu serviço de assinaturas. O filme, também criado pela W+K Portland, reforça a entrega gratuita ilimitada em pedidos qualificados de milhares de restaurantes, supermercados e outros varejistas — mas ainda não há maiores detalhes sobre a campanha.
Ao Meio e Mensagem, Felipe Ribeiro, CCO da W+K Portland, compartilha como é criar campanhas para um dos intervalos mais concorridos do mundo:
O que o Super Bowl representa para a comunidade criativa
“É um momento em que o telespectador espera mais das marcas. Isso significa muito. Se você tem algo a dizer, é bom que seja claro, pois o país inteiro está vendo. É a hora em que as marcas saem do discurso comum e embarcam em discussões mais amplas–ou apenas mais divertidas–porque sabem que, ali, elas importam mais”.
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“Em um cenário de mídia e atenção cada vez mais fragmentadas, o intervalo do Super Bowl é um dos raros momentos em que a comunidade criativa sente aquele gostinho dos velhos tempos de TV aberta, quando todos os olhos, ao mesmo tempo, se voltam para o seu trabalho. É um sentimento incrível que criativos como (Washington) Olivetto, (Marcello) Serpa, entre outros gênios da criação, sentiam constantemente, décadas atrás, mas que se tornou escasso na nossa geração. Para um criativo, é uma benção e um fardo ao mesmo tempo, pela responsabilidade que um país inteiro atento ao seu trabalho gera em cada linha do roteiro. É por momentos como esse que nos apaixonamos por essa profissão”.
Por trás de “Doordash-All-The-Ads”
“‘Doordash-All-The-Ads’, apesar de ser em sua natureza um comercial no Super Bowl, não pára por aí. É praticamente uma demo de produto, em tempo real e em rede nacional. Doordash é um serviço de entrega, e essa campanha é exatamente isso: uma entrega. Um entrega gigantesca, que inclui carros e litros de maionese. Ou seja, se algo desse errado, não seria apenas um problema de marca, mas uma falha do nosso próprio serviço, então, havia muita coisa em jogo.
Para fazer a mecânica funcionar, precisamos repensar tudo que imaginávamos sobre uma campanha de Super Bowl. Em vez de ser uma ideia para concorrer pela atenção entre dezenas de outras marcas no break mais disputado do planeta, foi uma ideia de parceria. Contamos com 76 outras marcas. Organicamente ou não. Afinal, nossa promessa era de entregar todos os produtos e serviços anunciados no intervalo do Super Bowl.
Tivemos que repensar também como alguns produtos seriam entregues. No fim das contas, essa campanha é um grande promo code. Imagina a força de um código promocional que movimentou os Estados Unidos? Que conseguiu atingir oito milhões de pessoas participando, errando e acertando o código promocional durante o jogo mais esperado do ano? Essa é uma campanha bem hard-sell, e ainda assim, uma peça de entretenimento, e que engajou as pessoas a participar”
Campanhas memoráveis
“Vou citar três: Começando por Old Spice, ‘The Man Your Man Could Smell Like’ (Wieden+Kennedy), que trouxe uma marca que estava perdendo seu espaço de volta para a cultura e para a mente de milhões de adolescentes. Seguindo com Budweiser, ‘Wassup’ (David Miami e MullenLowe), um clássico que quebrou as barreiras da publicidade e chegou até ao cinema. E falando em cinema, ‘Hare Jordan’ (Wieden & Kennedy e Joe Pytka), para Nike, escrito pelo lendário redator e meu amigo Jim Riswold, iniciou a relação entre Michael Jordan e o Pernalonga, que, no fim, virou um filme: Space Jam. Não é loucura dizer que Jim Riswold, com uma campanha no Super Bowl, criou Space Jam”.
Relembre os filmes abaixo:
“The Man Your Man Could Smell Like”, da Old Spice
“Wassup”, da Budwiser
“Hare Jordan”, da Nike
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