Дробим базу: как работает микросегментация в email-маркетинге

Представьте, что у вашей email-рассылки есть большая и весьма разнообразная аудитория. При этом вам нужно написать письмо, которое будет интересно всем подписчикам. 

Задача сложная. Частично её решает сегментация базы по ключевым характеристикам, но и в этом случае учесть уникальные предпочтения пользователей будет трудно. Выходом может стать микросегментация. Рассказываю, что это такое и как её реализовать в email-маркетинге.

Что такое микросегментация в email-маркетинге

Сегментацией в email-маркетинге называют метод группировки аудитории на основе схожих характеристик. Например, по возрасту, полу, местоположению. Цель сегментации — сделать рассылку более персонализированной и повысить её релевантность.

Микросегментация же — это разделение базы на очень узкие сегменты на основе детализированных данных о клиентах. Критериями могут выступать особенности поведения пользователей, история взаимодействия с брендом, какие-то конкретные интересы. 

Фактически микросегментация — это продолжение стандартной сегментации, когда созданные крупные группы делят на более мелкие уровни. Например, один макросегмент можно разделить на несколько микросегментов по более узким критериям. 

То есть стратегия микросегментации еще больше сужает ранее сегментированную целевую аудиторию. Это помогает глубже понять клиентов и их потребности — и, соответственно, предлагать именно то, что им нужно. 

Зачем нужна микросегментация в email-маркетинге

В email-маркетинге микросегментация позволяет сильнее персонализировать коммуникацию с каждым клиентом: письма рассылки максимально соответствуют потребностям пользователя и его текущей стадии взаимодействия с брендом. В результате видим сразу несколько положительных эффектов. 

Повышается конверсия рассылок — чем более письма соответствуют интересам человека, тем выше вероятность совершения целевых действий. 

Растёт вовлечённость подписчиков — релевантные письма воспринимаются как полезные, что укрепляет доверие к бренду. 

Снижается отток пользователей — высокий уровень персонализации помогает сохранять лояльность даже у самых требовательных клиентов.

В целом, микросегментация требуется, когда стандартная сегментация уже не даёт результатов. Или когда из статистики рассылок видно, что чтобы удержать клиентов и повысить конверсию необходимо предельно точное взаимодействие. Вот несколько вариантов, когда требуется микросегментация: 

1. Большая и разнообразная аудитория. В этом случае стандартная сегментация может не учитывать потребности отдельных категорий клиентов. 
2. Высокий уровень конкуренции. При наличии на рынке схожих брендов усиливается борьба за клиентов. Точечный подход может помочь с удержанием аудитории. 
3. Широкий ассортимент товаров и услуг. При разнообразии предложений микросегментация помогает выделить группы с конкретными потребностями. 
4. Усложнение пути клиента. Если пользователь взаимодействует с брендом во множестве точек (онлайн-магазин, соцсети, офлайн-точки), то микросегментация поможет учесть данные из всех каналов и предложить персонализированный опыт. 
5. Удержание ключевых клиентов. Если бизнес ориентирован на повторные покупки, то можно выявить склонные к уходу группы и предложить им дополнительные стимулы. 

Но, несмотря на очевидные преимущества микросегментации, не во всех ситуациях такой подход целесообразен. 

Кому полезна микросегментация, а кому — нет

Важно учитывать, что микросегментация невозможна без глубокого понимания аудитории и наличия достаточного объёма данных. Для формирования узких сегментов можно использовать историю покупок и предпочтений, частоту взаимодействия с рассылками, особенности поведения на сайте, демографические данные, географическое положение и прочие характеристики. Но сбор этой информации требует определённых усилий и, следовательно, дополнительных расходов. 

Как правило, для микросегментации подходят сферы с высокой маржинальностью товаров и услуг, когда каждая покупка приносит значительную прибыль. Также подход применим в случаях, когда бизнес по роду своей деятельности получает максимум информации о клиентах. 

При низкой маржинальности бизнеса и изначально скудном объёме данных о клиентах, микросегментация будет попросту невыгодна. Затраты на расширенный сбор данных могут превысить потенциальный прирост доходов. 

То есть микросегментация наиболее полезна там, где важна каждая отдельная продажа, и, соответственно, есть смысл создавать персональные предложения для узких сегментов аудитории. 

Как технически реализовать микросегментацию

Весь процесс внедрения микросегментации в email-маркетинг можно разделить на несколько последовательных шагов. 

Шаг 1: разделите базу на макросегменты

Начните с классической сегментации, чтобы создать основу для микросегментации. В частности, разделите базу подписчиков на группы, используя стандартные критерии. Например: 

• поведенческие — история покупок, частота взаимодействия с email-рассылками, посещение сайта, добавление товаров в корзину, реакция на акции и предложения; 
• географические — местоположение, климатические условия, часовой пояс, язык, культурные особенности регион; 
• демографические — возраст, пол, семейное положение, наличие детей, уровень дохода, образование, профессия; 
• психографические — стиль жизни, интересы, ценности, мотивация к покупке.

Как сегментировать базу в Unisender

Вовсе необязательно использовать все доступные критерии. Достаточно выбрать те, знание которых поможет бизнесу. Например, сети офлайн-магазинов полезно знать о местоположении клиентов, бренду одежды может быть целесообразно разделить клиентов по полу и возрасту, а онлайн-кинотеатру важно учесть интересы и предпочтения в выборе жанров фильмов. 

В качестве источников данных о подписчиках можно использовать: 

• формы подписки на рассылку — в процессе подписки можно запрашивать у пользователей сведения про возраст, пол или местоположение; 
• личный кабинет пользователя — можно просить клиентов заполнить анкету или указать определённые сведения; 
• опросы клиентов и подписчиков — в рассылках или на сайте можно спрашивать пользователей об их интересах и предпочтениях; 
• email-сервис — из встроенной аналитики можно узнать данные об открытиях, кликах и реакциях на письма; 
• CRM-системы — из истории общения с клиентами можно узнать о покупках и иных взаимодействиях; 
• инструменты аналитики — отчёты систем аналитики помогут узнать об особенностях поведения клиентов на сайте или в приложении. 

Общее количество сегментов зависит от размера базы и задач. Для небольшой базы (до 20 000 подписчиков) или при ограниченном количестве ресурсов достаточно создать 2-3 макросегмента. Для средней базы (от 20 000 до 70 000) с доступом к достаточному объёму данных и хорошими техническими возможностями можно создать 5-7 сегментов. А количество сегментов для крупной базы (70 000+) при наличии высокотехнологичных инструментов может исчисляться десятками. 

Шаг 2: определите критерии микросегментации и разбейте по ним макросегменты

Для определения подходящих критериев микросегментации необходимо проанализировать бизнес-цели, оценить текущий объём данных о клиентах и выявить факторы, которые влияют на поведение пользователей. Нужно убедиться, что данные о выбранных критериях есть в наличии или их можно легко собрать. Также необходимо учесть специфику бизнеса: например, для e-commerce важны история покупок и интересы клиентов, а для B2B — должность, отрасль и размер компании. 

В зависимости от приоритетных критериев можно выбрать способ формирования микросегментов. Перечислю несколько вариантов. 

RFM-анализ. Метод предполагает деление базы на три основных группы. А каждую группу делят на три категории: 

1. Recency (давность последнего взаимодействия): недавние, средние и давние взаимодействия.
2. Frequency (частота взаимодействий): высокая, средняя и низкая частота взаимодействий.
3. Monetary (сумма трат клиента): крупные, средние и небольшие расходы. 

Дополнительно можно создать группы по уникальному сочетанию трёх характеристик. Например, группа 1 — недавние клиенты с высокой частотой взаимодействий и крупной суммой расходов, а группа 2 — клиенты средней давности со средней частотой взаимодействий и средней суммой расходов. Всего таким образом можно создать до 27 групп (3×3×3=27). 

ABC-анализ. Клиентов делят на группы с учётом доли их вклада в доход компании. К примеру: 

• A — приносят 80% дохода (ключевые клиенты); 
• B — приносят 15% дохода; 
• C — менее 5%. 

В контексте email-маркетинга ABC-анализ можно провести по уровню активности подписчиков — самые активные, с умеренной активностью и менее активные. Суть метода в том, чтобы отранжировать группы от наиболее ценных к наименее ценным. 

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Segmentation). В этом случае сегменты создают на основе этапов взаимодействия клиента с брендом. К примеру: 

• новички (первый контакт); 
• регулярные покупатели; 
• затихающие клиенты; 
• потерянные клиенты. 

Для email-рассылки можно создать группы на основе длительности взаимодействия подписчиков с брендом и текущего состояния. К примеру, новые подписчики, активные читатели, «спящие» пользователи. 

Поведенческая сегментация (Behavioral Segmentation). При выборе этого метода учитывают действия пользователей на сайте, в приложении или в email-рассылках. К примеру: 

• активные пользователи (постоянно открывают письма); 
• интересующиеся (кликают по ссылкам); 
• неактивные (давно не взаимодействуют).

Также можно выбрать и lheubt критерии. Например, часто покупающие, интересующиеся акциями, реагирующие на спецпредложения. 

Сегментация по интересам (Interest-based Segmentation). В этом случае клиентов/подписчиков делят по предпочтениям, о которых стало известно из предоставленных данных или из истории взаимодействия. Например: 

• интересуются спортом; 
• любят активный отдых; 
• покупают только со скидками.

В зависимости от тематики email-рассылки, сегментацию по интересам можно адаптировать под конкретные предпочтения и поведение подписчиков. 

Можно формировать микросегменты и иными методами, выбирая подходящие критерии. Например, по готовности клиента к дальнейшим покупкам или апселлу, по социально-демографическим данным, по контентным предпочтениям. Главное, чтобы деление по этим критериям было полезно бизнесу. 

Шаг 3: составьте карту пути клиента для каждого микросегмента

Для каждого созданного микросегмента составьте карту пути клиента (Customer Journey Map). В частности, определите все точки контакта подписчика с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения до возможной лояльности. При этом для каждой точки определите:

• действия клиента — что делает подписчик в этот момент; 
• мысли клиента — что он думает, какие у него ожидания; 
• эмоции клиента — как он чувствует себя в этот момент; 
• проблемы клиента — что может препятствовать ему в этом процессе. 

Составление CJM для каждого микросегмента поможет лучше понять, как именно взаимодействовать с подписчиками, какие особенности поведения нужно учесть, на какие проблемы обратить особое внимание. 

Шаг 4: подготовьте персонализированный контент для микросегментов

Для каждого микросегмента подготовьте релевантные письма или серии писем. Предусмотрите персонализацию с учётом имеющихся данных. Можно использовать автоподстановку данных или добавить в письма динамические блоки, которые будут меняться в зависимости от микросегмента. 

Вот несколько возможных вариантов применения микросегментации: 

• приветственные письма новым подписчикам с учетом источника подписки; 
• триггерные рассылки на основе действий пользователя на сайте; 
• персональные рекомендации товаров на основе истории покупок и просмотров; 
• акции и специальные предложения для определенных групп клиентов. 

Для экономии времени или при нехватке ресурсов можно использовать единый шаблон email-рассылки, редактируя отдельные блоки контента. 

Необходимые сведения можно получить из встроенной статистики email-платформ и из отчётов систем аналитики, подключенных на сайте. 

Чтобы определить наиболее эффективный контент для каждого микросегмента, регулярно проводите A/B-тестирование. К примеру, сравнивайте разные варианты писем, тем или CTA (Call to Action) и определяйте самые действенные подходы. 

Также не забывайте о долгосрочной оптимизации: поведение подписчиков может меняться со временем. Периодически пересматривайте и корректируйте стратегию, тестируйте новые тактики и анализируйте изменяющиеся тренды для поддержания высокого уровня эффективности. 

Как написать стратегию email-маркетинга

Сложности при внедрении микросегментации (и как их преодолеть)

Реализация микросегментации в email-маркетинге может сопровождаться некоторыми сложностями. Важно понимать возможные препятствия и знать, как с ними справиться.

Вместо вывода

По статистике сегментированные email-рассылки имеют самый большой показатель открытий. 88% пользователей отмечают, что с большей вероятностью откроют письмо, которое соответствует их интересам. 

При этом 10% пользователей говорят, что их раздражает отсутствие или недостаток персонализации. И микросегментация становится ключевой тактикой, которая позволяет создавать максимально релевантные и персонализированные email-рассылки.