Czym jest strategia komunikacji marki?

Skąd wiadomo, jakim językiem marka powinna mówić do swoich odbiorców? I jakimi kanałami komunikacji ma do nich trafiać? Skąd wziąć informacje, jakie cele komunikacyjne realizuje? Jakich środków przekazu używa? Na te i wiele innych pytań odpowiada właśnie strategia komunikacji.

Spis treści:

1. Czym jest strategia komunikacji i dlaczego jest kluczowa dla sukcesu marki?
2. Najlepsze taktyki strategii komunikacji na różnych kanałach
3. Narzędzia do analizy komunikacji marki – co warto wykorzystać?
4. Jak mierzyć efektywność strategii komunikacji? Kluczowe wskaźniki 
5. Najczęstsze błędy w strategii komunikacji i jak ich unikać
6. Trendy w strategii komunikacji – co przyniesie przyszłość?

Czym jest strategia komunikacji i dlaczego jest kluczowa dla sukcesu marki?

Strategia komunikacji marki to dokument, który szczegółowo opisuje wszystkie aspekty związane z tym, jak marka porozumiewa się z odbiorcami. Strategia komunikacji ma na celu uporządkowanie oraz zaplanowanie komunikacji, aby była ona spójna i realizowała założone cele — marketingowe i biznesowe.

Strategia komunikacji pozwala na określenie najważniejszych elementów, takich jak kluczowe przekazy, grupy docelowe, ton i styl komunikacji, a także odpowiednie kanały przekazu. Dzięki strategii komunikacji marka może budować silny i spójny wizerunek, który nie tylko przyciąga uwagę odbiorców, ale także wzmacnia ich zaangażowanie oraz lojalność.

Dobrze zaplanowana strategia komunikacji pomaga również w mierzeniu efektywności działań komunikacyjnych i wprowadzaniu ewentualnych zmian. Pomaga to budować przewagę konkurencyjną i wyróżnić się wśród tak wielu komunikatów serwowanych konsumentom.

Elementy skutecznej strategii komunikacji – od planu do działania

Jak opisać strategię komunikacji marki od kuchni? Najlepiej zaczynając od samych korzeni brandu, czyli celów i odbiorców, przez koncepcję kreatywną, po to, co i gdzie widzi potencjalny klient. Nie ma jednego, doskonałego wzoru na strategię komunikacji marki — każdy projekt wygląda nieco inaczej.

Są jednak elementy, których w skutecznej strategii komunikacji nie może zabraknąć.

1. Podstawowe cele komunikacyjne

Zacznij od odpowiedzi na pytanie:

Po co Ci strategia komunikacji marki? 

Warto precyzyjnie określić, co chcesz osiągnąć za pomocą strategii komunikacji marki. Mogą to być cele takie jak zwiększenie świadomości marki, budowanie lojalności, edukowanie klientów, pozyskiwanie nowych odbiorców czy wzmacnianie zaangażowania obecnych.

2. Analiza konkurencji

Dokładna analiza działań konkurencyjnych firm pomaga zrozumieć, co w danej branży działa, a co nie. Na przykładzie kilku firm można wyciągnąć wnioski, które pomogą stworzyć unikalną i wyróżniającą się strategię komunikacji.

Do tego celu możesz wykorzystać Brand24. Wystarczy, że stworzysz projekty monitorujące marki konkurencji i porównasz je w zakładce Porównanie, np. analizując, w jakich kanałach komunikacji mówi się o wybranych brandach.

3. Grupa docelowa

Opisanie charakterystyki odbiorców to kluczowy element strategii komunikacji. Należy określić, kim są potencjalni klienci, partnerzy, pracownicy czy inni interesariusze. Warto zwrócić uwagę nie tylko na dane demograficzne, ale też na ich potrzeby, zainteresowania oraz sposób, w jaki konsumują treści. 

Strategia komunikacji powinna zawierać cały rozdział na ten temat.

4. Big Idea

To główna koncepcja, która definiuje przekaz w strategii komunikacji marki. Jest jak przewodnik, który kieruje wszystkimi działaniami komunikacyjnymi. Big Idea często zawiera w sobie claim (hasło przewodnie) oraz storytelling, pomagając w angażowaniu odbiorców na poziomie emocjonalnym. To must have, który powinna zawierać każda strategia komunikacji.

6. Tone of voice

Styl komunikacji, który oddaje osobowość marki. Strategia komunikacji określa, czy marka mówi formalnym, czy swobodnym językiem. Czy stosuje humor, czy operuje technicznym językiem? 

W ten sposób możesz modelować relacje odbiorców z marką, a także manifestować jej wartości.

7. Misja, wizja, wartości

Misja odpowiada na pytanie, dlaczego marka istnieje. Wizja opisuje, do czego dąży, a wartości definiują, jakimi zasadami się kieruje. Za pomocą tych elementów zbudujesz autentyczność i wiarygodność marki. To jedne z najważniejszych filarów, na których opiera się strategia komunikacji.

8. Narzędzia komunikacji

Wybór odpowiednich kanałów i narzędzi to kolejny krok. Warto określić, w jakich kanałach marka będzie obecna (np. social media, eventy, e-mail marketing, reklama) i jak różnicować komunikaty w zależności od medium, aby jak najlepiej dotrzeć do różnych grup docelowych. Strategia komunikacji powinna je szczegółowo opisywać.

Najlepsze taktyki strategii komunikacji na różnych kanałach

Każdy kanał komunikacji ma swoją specyfikę, a odbiorcy różne oczekiwania względem treści dostarczanych przez marki. Zanim nastąpi wdrożenie strategii komunikacji marki, warto szczegółowo zaplanować, co w ramach jakich kanałów komunikacji będziesz robić. Strategia komunikacji może zawierać zarówno opisy kanałów już wdrożonych, jak i tych zaplanowanych do uruchomienia w niedługim czasie.

Social media

W mediach społecznościowych komunikacja odbywa się bardzo szybko, a odbiorcy mają rozproszoną uwagę. Komunikacja musi być zatem przykuwająca uwagę, ale też zachęcająca do interakcji z marką.

• Dopasuj treści do rodzaju platformy. Zwróć uwagę na to, czego Twoi odbiorcy poszukują w konkretnych kanałach, np. rozrywki na Tik Toku, wizualnych inspiracji i DIY na Pinterest, a rozwoju osobistego na LinkedInie.
• Zadbaj o interaktywną formułę, np. ankiety na LinkedIn czy quizy na Instagramie. Pamiętaj, że Call to Action to nie tylko zaproszenie do zakupu. Może dotyczyć także podzielenia się opinią czy własną historią.
• Bądź responsywny. Sprawnie odpowiadaj na komentarze i zachęcaj do dyskusji, np. poprzez zadawanie dodatkowych pytań.
• Promuj swoją markę za pomocą kampanii reklamowych, aby stale docierać do nowych grup odbiorców. Korzystaj z lead magnetów, takich jak kampanie promocyjne czy dostęp do dodatkowej wiedzy.

E-mail marketing

To bardziej osobisty kanał komunikacji, więc warto podejść do niego rozważnie. Może stanowić narzędzie dla działań inboundowych, jeśli odbiorcy subskrybują newsletter, lub outboundowych, jeśli mówimy o kampaniach promocyjnych np. do kupionej bazy.

• Zadbaj o to, aby Twoje wiadomości e-mail były wartościowe dla odbiorców. Jeżeli już do nich piszesz, upewnij się, że odpowiadasz na ich potrzeby.
• Nie zasypuj potencjalnych klientów mnóstwem wiadomości. Zbyt częsta komunikacja może wzbudzić irytację i zaszkodzić wizerunkowi marki.
• Stosuj segmentację listy mailingowej w celu personalizacji wiadomości (np. różne treści dla nowych klientów, stałych odbiorców czy użytkowników porzuconego koszyka).

Public relations

Obszar zarządzania wizerunkiem marki oraz kontaktu z mediami zmienia się bardzo dynamicznie. Dziś skupiamy się na dostarczaniu unikalnych treści, a także monitorowaniu marki w sieci i reagowaniu na trudne sytuacje jak najszybciej.

• Twórz wartościowe treści, takie jak informacyjne artykuły, raporty branżowe czy komunikaty prasowe. Zamiast masowych wysyłek, stawiaj na dedykowane materiały do konkretnych mediów.
• Nawiązuj relacje z dziennikarzami i influencerami. Takie współprace mogą w dłuższej perspektywie przynieść wzrost widoczności marki.
• Monitoruj wzmianki o marce w sieci. Reaguj jak najszybciej na sytuacje kryzysowe. Możesz przygotować sobie plan, który zakłada różne scenariusze — to ułatwi i przyspieszy działanie.

SEO

SEO skupia się na zwiększeniu widoczności strony internetowej w wyszukiwarkach i generowaniu organicznego ruchu poprzez odpowiednią optymalizację treści, a także działania techniczne.

• Twórz wysokiej jakości treści, które są przyjazne dla wyszukiwarek (m.in. zawierają odpowiednie frazy kluczowe czy nagłówki), ale są również przydatne i wartościowe dla odbiorców.
• Buduj bazę backlinków poprzez współpracę z innymi stronami, artykuły sponsorowane i wpisy gościnne.
• Zadbaj o techniczne aspekty strony: responsywność, szybkość ładowania, strukturę URL i optymalizację obrazów.

Narzędzia do analizy komunikacji marki – co warto wykorzystać?

Aby komunikacja marki była efektywna, powinna być stale optymalizowana na podstawie zebranych informacji. Dostępnych jest wiele narzędzi, które ułatwią Ci pracę i przeanalizują zachowania użytkowników, publikacje czy komentarze w sieci za ciebie.

Oto kilka naszych propozycji:

Brand24

Tego narzędzia prawdopodobnie nie trzeba Ci przedstawiać. Brand24 umożliwia monitorowanie wzmianek o marce w internecie, takich jak media społecznościowe, blogi, czy fora. Analizuje sentyment wypowiedzi i pozwala zidentyfikować opinie pozytywne, negatywne oraz neutralne.

Dzięki temu możesz szybko reagować na feedback klientów, monitorować trendy i automatycznie przygotowywać kompleksowe raporty.

Brand24 świetnie sprawdza się również w znajdowaniu niepodlinkowanych wzmianek o marce (czyli fragmentów treści, które uwzględniają np. nazwę firmy, nazwę marki czy nazwisko prezesa). Dzięki temu w prosty sposób możesz pozyskać nowe backlinki i pozytywnie wpłynąć na pozycjonowanie marki.

Narzędzie doskonale sprawdza się w monitorowaniu mediów i działaniach PR. Dzięki niemu w zaledwie kilka kliknięć możesz znaleźć wpływowych influencerów i profile w mediach społecznościowych, śledzić wzmianki w mediach, a także natychmiast uzyskać informacje o ekwiwalencie reklamowym (wskaźniku AVE).

Google Analytics

Google Analytics dostarcza kompleksowych informacji o ruchu na stronie internetowej, w tym źródłach odwiedzin, zachowaniach użytkowników, współczynniku odrzuceń czy czasie spędzonym na stronie.

Dzięki informacjom o odbiorcach, ścieżkach użytkowników i najpopularniejszych elementach możesz lepiej zrozumieć swoją grupę docelową i zoptymalizować działania marketingowe.

Mixpanel

Mixpanel to narzędzie do analizy zachowań użytkowników w aplikacjach mobilnych i na stronach internetowych. Umożliwia śledzenie interakcji w czasie rzeczywistym, segmentację użytkowników oraz zidentyfikowanie najskuteczniejszych funkcji.

Jeżeli strona internetowa czy aplikacja stanowią ważną część Twojego biznesu – warto zainwestować w takie narzędzie. Dzięki niemu lepiej zbadasz i zrozumiesz zachowania swoich użytkowników.

HubSpot

To prawdopodobnie najpopularniejszy reprezentant systemów CRM. HubSpot łączy zarządzanie marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Umożliwia automatyzację kampanii e-mailowych, zarządzanie leadami oraz szczegółową analizę wyników działań. Wszystko w jednym miejscu!

GetResponse

GetResponse to platforma do e-mail marketingu z dodatkowymi funkcjami, takimi jak automatyzacja kampanii, tworzenie landing pages i analiza wyników. Umożliwia segmentację odbiorców oraz budowanie lejków sprzedażowych. To świetne narzędzie dla firm, w których e-mail to ważny kanał komunikacji z odbiorcami i klientami.

Prowly

Prowly to narzędzie przeznaczone dla PR-owców, które pozwala na tworzenie i wysyłanie komunikatów prasowych oraz zarządzanie kontaktami medialnymi. Ułatwia automatyzację procesów PR, takich jak wysyłka materiałów do dziennikarzy czy monitorowanie efektywności działań. Dzięki Prowly możesz oszczędzić czas i budować silniejsze relacje z mediami.

Agorapulse

Agorapulse to narzędzie do kompleksowego zarządzania mediami społecznościowymi, które umożliwia planowanie postów, monitorowanie zaangażowania i analizowanie wyników. Dzięki funkcji raportowania pozwala ocenić skuteczność kampanii i lepiej zrozumieć swoją publiczność.

To świetny wybór dla firm aktywnie działających na wielu platformach social media.

SurveyMonkey

SurveyMonkey umożliwia tworzenie profesjonalnych ankiet online, zbieranie opinii klientów i analizę odpowiedzi. Również z wykorzystaniem AI! Pozwala na segmentację wyników, co ułatwia badanie satysfakcji, identyfikację potrzeb odbiorców czy testowanie nowych produktów. Narzędzie pomaga szybko uzyskać feedback od szerokiego grona użytkowników.

Google Data Studio

Google Data Studio umożliwia tworzenie interaktywnych raportów i wizualizacji danych z różnych źródeł, takich jak Google Analytics, Ads czy Sheets. Udostępnia wszystkie informacje w jednym miejscu. Możesz śledzić wskaźniki kampanii i sprawniej podejmować strategiczne decyzje.

Jak mierzyć efektywność strategii komunikacji? Kluczowe wskaźniki 

Wyznaczanie krótko- i długoterminowych celów w komunikacji marki jest kluczowe, aby cały zespół projektowy (podwykonawcy, agencja, klient) wiedział, do czego zmierza. Znając mierniki oraz cele wiesz, czy wybrane działania przynoszą dobre efekty. Jeśli nie, możesz je w porę zmodyfikować.

Wyznaczanie i monitorowanie KPI (Key Performance Indicator) pomoże Ci lepiej zarządzać budżetem marketingowym.

Co warto mierzyć? Podzielmy wskaźniki według kanałów:

Social media

W tych kanałach (np. Facebook, Instagram, TikTok) najważniejsze będą mierniki związane z zaangażowaniem użytkowników. To właśnie ich reakcje stanowią wartość dla marki. Dzisiaj strategia komunikacji bez nich nie istnieje!

• Liczba wyświetleń (impressions).
• Liczba polubień, komentarzy, udostępnień (engagement rate).
• Liczba nowych obserwujących (followers growth rate).
• Kliknięcia w linki (CTR – Click-Through Rate).
• Liczba leadów pozyskanych za pomocą social mediów.
• Liczba dokonanych zakupów z reklam (ROAS – Return on Ad Spend).
• Sentiment analysis (analiza nastrojów w dyskusjach).

Tutaj przykładowa analityka na LinkedIn.

Za pomocą Brand24 możesz natomiast monitorować wszystkie wzmianki o marce w mediach społecznościowych. Również te, w których marka nie została bezpośrednio oznaczona lub nie został zastosowany odpowiedni hashtag! Wszystkie wpisy i komentarze, gdzie znalazła się obserwowana przez Ciebie fraza kluczowa, znajdziesz w zakładce Wzmianki.

Strona internetowa

Mierząc efektywność strony internetowej warto zwrócić uwagę na to, czy użytkownicy znajdują to, czego szukają, oraz czy chętnie powracają.

• Liczba unikalnych użytkowników (unique visitors).
• Liczba sesji (sessions).
• Źródła ruchu (direct, organic, referral, social).
• Średni czas spędzony na stronie (average session duration).
• Współczynnik odrzuceń (bounce rate).
• Liczba przeglądanych podstron na sesję (pages per session).
• Liczba wypełnionych formularzy kontaktowych.
• Liczba pobrań materiałów (np. e-booków).
• Liczba dokonanych zakupów.

SEO

Cele SEO są oczywiste – znaleźć się na jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce. Na ten efekt składa się jednak wiele czynników.

• Ranking słów kluczowych (keyword rankings).
• Liczba kliknięć i wyświetleń w Google Search Console (CTR, impressions).
• Liczba wejść z wyników organicznych (organic traffic).
• Liczba nowych użytkowników z wyszukiwarek.
• Liczba linków zwrotnych (backlinks).
• Wskaźniki jakości treści (np. readability score).

E-mail marketing

W zależności od tego, jaki jest cel Twoich wiadomości (sprzedaż, obsługa e-commerce, utrzymanie lojalności klientów), będziesz mierzyć nieco inne rzeczy.

• Wskaźnik otwarć (open rate).
• Wskaźnik kliknięć w linki (CTR).
• Liczba leadów lub sprzedaży wygenerowanych dzięki e-mailom.
• Liczba wypisanych subskrybentów (unsubscribe rate).

Tutaj element analityki GetResponse.

Public relations

W PR nie chodzi wyłącznie o to, aby mówiono o Twojej marce. Ważne jest też kto i w jaki sposób ją przedstawia. Nie tylko liczba wzmianek ma znaczenie.

• Liczba publikacji w mediach.
• Liczba wzmianek o marce (mentions).
• Sentiment analysis (pozytywne, neutralne i negatywne wzmianki).
• Rozpoznawalność marki (brand awareness surveys).
• Liczba wejść na stronę z mediów.
• Liczba leadów pozyskanych dzięki publikacjom.

Tutaj analiza sentymentu w Brand24. Możesz sprawdzić ogólną liczbę wzmianek, a także filtrować wyniki, aby analizować np. wyłącznie strony newsowe.

Najczęstsze błędy w strategii komunikacji i jak ich unikać

Strategia komunikacji to plan, który nie jest wyssany z palca. Opiera się na badaniach konsumenckich, pogłębionym researchu i analizie dotychczasowej komunikacji.

Największym błędem, jaki popełniają marketerzy, jest traktowanie strategii komunikacji jak luźnej sugestii i prowadzenie komunikacji spontanicznie. Tymczasem taki sposób działania to pole minowe dla marki. Strategia komunikacji ma Cię przed nimi uchronić.

Czytaj więcej: Dowiedz się, jak przeprowadzać badania konsumenckie.

Jakie błędy łatwo popełnić?

Za dużo na raz

Większość marek nie może pozwolić sobie na jednoczesne wdrożenie wielu działań komunikacyjnych lub uruchomienie kilku nowych kanałów. Zazwyczaj, ze względu na ograniczenia czasowe i budżetowe, zmiany wprowadza się etapami.

Przy ograniczonych zasobach wprowadzanie zbyt wielu nowych elementów jednocześnie może obniżyć ich jakość. Brak wystarczających zasobów sprawi, że trudno będzie efektywnie zarządzać komunikacją w wielu kanałach lub tworzyć odpowiednią ilość treści, aby wszystko działało sprawnie.

W swojej strategii komunikacji uwzględnij priorytety i rozwijaj komunikację marki krok po kroku.

Niestabilna komunikacja

Brak spójności w przekazie, nieregularne publikacje lub częste zmiany w tonie komunikacji mogą sprawić, że odbiorcy nie będą wiedzieć, co właściwie myśleć o Twojej marce. Niestabilność w działaniach komunikacyjnych może też negatywnie wpłynąć na zaufanie do marki.

Kiedy komunikacja jest niespójna, staje się niezrozumiała dla odbiorców i trudniej zbudować rozpoznawalność oraz zaangażowanie. Aby tego uniknąć, stosuj spójny język, styl (również wizualny) i przekaz w każdym kanale.

Pamiętaj, że to właśnie konsekwencja buduje zaufanie i wiarygodność marki. Strategia komunikacji wyznacza rytm działań.

Powtarzalne treści

Jeżeli publikujesz we wszystkich kanałach komunikacji te same treści, możesz zanudzić swoich odbiorców. Nieatrakcyjna komunikacja to strata ich czasu, co często wzbudza również frustrację. Brak różnorodności w contencie sprawia, że Twoja komunikacja staje się mniej atrakcyjna, a co za tym idzie mniej skuteczna.

Staraj się dostarczać odbiorcom różnorodne treści, które odpowiadają na ich potrzeby Stosuj różne formaty (grafiki, wideo, artykuły), twórz unikalne historie i dostosowuj komunikaty do specyfiki każdego kanału. To pozwoli Ci utrzymać zainteresowanie i zwiększyć wartość treści. Szczegółowe charakterystyki poszczególnych kanałów w strategii komunikacji pomogą Ci uniknąć problemu z powtarzalnością.

Brak wartości dla odbiorcy

Komunikacja, która nie przynosi odbiorcy żadnej wartości, szybko zostanie zignorowana. Publikowanie wyłącznie treści sprzedażowych i promocyjnych to najlepsza droga do tego, aby zniechęcić odbiorców.

Aby dostarczać wartość, postaw na zrozumienie swojej grupy docelowej. Twórz treści edukacyjne, inspirujące lub rozwiązujące konkretne problemy odbiorców. Pokaż, że Twoja marka nie tylko oferuje produkty czy usługi, ale również wspiera i angażuje swoją społeczność. Strategia komunikacji powinna szczegółowo opisywać właśnie te wartości oraz język korzyści.

Trendy w strategii komunikacji – co przyniesie przyszłość?

Przyszłość strategii komunikacji to przede wszystkim nowe technologie i narzędzia, które warto będzie uwzględnić w swoich działaniach. Przydatne nie tylko w pracy kreatywnej i dające nowe możliwości dotarcia do odbiorców, ale także (a może przede wszystkim) możliwości analityczne.

1. Personalizacja w czasie rzeczywistym – najnowsze narzędzia oparte na AI i machine learning pozwalają na dynamiczne dopasowanie treści do potrzeb odbiorców w czasie rzeczywistym, np. na stronach internetowych czy w e-mailach. Dzięki temu komunikaty są bardziej trafne i skuteczniejsze, a to zwiększa zaangażowanie użytkowników.
2. Analiza kontekstu i sentymentu – AI umożliwia przeanalizowanie kontekstu, np. podczas analizowania komentarzy i wzmianek dotyczących marki. To pomaga sprawniej reagować na potencjalne kryzysy i dopasowywać komunikację do nastrojów odbiorców.
3. AR i VR – Rozszerzona i wirtualna rzeczywistość wprowadzają nowe możliwości angażowania odbiorców poprzez interaktywne doświadczenia, takie jak wirtualne przymierzanie produktów. Technologie umożliwiają głębokie zaangażowanie użytkowników w świat marki.
4. Automatyzacja komunikacji – Chatboty i automatyczne systemy odpowiadają na pytania klientów, oszczędzając czas i zasoby firmy. Dzięki automatyzacji możliwe jest skalowanie działań komunikacyjnych bez utraty jakości obsługi. Ważne jednak, aby zadbać o wysoką jakość tego typu działań.

Czytaj więcej: Poznaj marketingowe trendy, które warto zaimplementować do swojej strategii.

Strategia komunikacji marki to fundament skutecznych działań marketingowych i budowania relacji z odbiorcami. Precyzyjne określenie celów, grup docelowych oraz odpowiednich narzędzi pozwala na spójne i efektywne prowadzenie komunikacji we wszystkich kanałach.

Kluczowe jest, aby marka konsekwentnie weryfikowała i optymalizowała swoją strategię komunikacji. To właśnie przemyślana komunikacja, z koncentracją na odbiorcach, decyduje o przewadze konkurencyjnej i sukcesie działań komunikacyjnych. 

The post Czym jest strategia komunikacji marki? first appeared on Brand24.