Quels sont les formats publicitaires les plus efficaces en CTV ?

Les audiences de la télévision connectée (CTV) poursuivent leur ascension mondiale, redéfinissant les standards de la publicité vidéo. Face à des téléspectateurs plus attentifs et exigeants qu’en télévision linéaire, des formats publicitaires innovants et interactifs émergent. Une étude européenne menée par ShowHeroes, spécialiste des solutions vidéo, livre des enseignements clés sur l’efficacité de ces nouveaux formats.

Regarder la télévision connectée, c’est opter pour des contenus choisis, dans une posture active et attentive. Ce changement de paradigme se confirme dans les chiffres : 86 % des Européens utilisent la CTV, une hausse de 6 % par rapport à 2022. En France, 42 % des téléspectateurs ont complètement abandonné la télévision classique.

Dans ce contexte, les publicités en CTV captivent davantage. Selon l’étude, l’attention devant un contenu publicitaire en CTV est supérieure de 20 % à celle observée en télévision linéaire. Une opportunité majeure pour les marques, à condition d’intégrer des mécaniques adaptées.

77 % des utilisateurs européens de CTV regardent des publicités sur au moins une plateforme. Parmi eux, 33 % apprécient les formats interactifs, qui permettent d’aller au-delà du visionnage passif. Les outils qui suscitent le plus d’engagement incluent les QR codes, les commandes vocales ou encore les mécaniques ludiques (jeux, quiz, etc.)

L’étude révèle que les formats de 30 secondes sur grand écran, souvent visionnés en groupe, surpassent les contenus plus courts… ce qui fera plaisir à l’AACC, qui avait annoncé être contre le format 20 secondes comme nouvel étalon de la publicité télévisuelle. Le texte affiché à l’écran, élément souvent sous-exploité, capte deux fois plus l’attention qu’une simple image de produit. Enfin, la présence de visages humains stimule l’engagement des téléspectateurs.

Deux campagnes récentes illustrent l’efficacité de ces approches :

Rexona (Unilever) au Brésil : en invitant les utilisateurs à dire « Alexa, active Rexona », la marque a doublé son taux de mémorisation publicitaire et obtenu un taux de conversion de 16 %.

Citroën au Royaume-Uni : un QR code affiché à l’écran pour la Citroën e-C4 a généré une hausse de +82 % en considération de marque et de +72 % en proximité.

Avec une progression 30 % plus rapide que les autres médias en 2023, la CTV s’impose comme un moteur de croissance. D’ici à 2026, ce segment pourrait représenter près d’un quart des dépenses publicitaires vidéo mondiales, atteignant 46,3 milliards de dollars d’après WARC, en septembre 2024.

Bref, avec la CTV, la télévision a encore de beaux restes !

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