Interview : on a parlé rhum cubain avec Camille de Dominicis de chez Eminente

À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Camille de Dominicis, Co-Founder & Managing Director chez Eminente (LVMH), a répondu à quelques-unes de nos questions.

Lancée en 2020, Eminente s’est rapidement imposée comme une véritable pépite au sein du groupe Moët Hennessy. Cette marque incarne la renaissance des rhums cubains du XIXe siècle, portée par l’expertise de César Martí, le plus jeune Maestro Ronero de Cuba, également Primer Maestro. Eminente célèbre la richesse unique de l’île, qui abrite près de 3 000 espèces endémiques. Parmi elles, l’emblématique crocodile cubain, un symbole repris sur la bouteille et l’étiquette, en hommage à la forme caractéristique de Cuba.

Dans cet entretien exclusif, Camille nous plonge au cœur de l’univers d’Eminente. Entre les ambitions de la marque, son engagement en faveur du développement durable ou encore sa vision pour le marché du rhum haut de gamme : les sujets y sont nombreux. Pour tout savoir sur ces sujets, ne manquez pas l’épisode dédié de Brandiiing !

L’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.

JUPDLC : Qu’est-ce que le Club Eminente et en quoi consiste-t-il ?

Camille de Dominicis : Le club Eminente est une sorte de plateforme accessible via notre site internet. C’est un club d’aficionados (amateurs) de rhum et de la marque, Eminente. Par exemple à travers l’opération Casa Eminente, on a recruté pas loin de 3 000 personnes. Effectivement, c’est petit à l’échelle de très grandes maisons, mais c’est quelque chose qui nous convient qui vient aider les gens à la recherche des dernières actualités de la marque. On va aussi les inviter de manière exclusive aux événements, on va leur proposer des masterclass… En bref, on leur propose toutes sortes de découvertes ou d’expériences Eminente un peu plus poussées que pour le consommateur classique. De ce fait, il y a donc un accès exclusif à des contenus ou encore des expériences autour de la marque.

JUPDLC : Avez-vous prévu d’ouvrir un nouveau rooftop, une maison cubaine éphémère ou une autre opération ?

Tout à fait ! La maison et l’hôtel sont faits. Le rooftop cet été pendant les JO, c’est fait et là, on débarque avec le rooftop d’hiver. C’est d’ailleurs assez marrant car on s’est rendu compte que quand on active la marque, faire voyager les consommateurs à Cuba en plein hiver ça fonctionne encore mieux que pendant la période estivale. On arrive donc avec ce fameux rooftop chauffé qui donne l’impression d’être à Cuba. C’est au Terrace Hôtel dans le 18ème arrondissement de Paris que se trouve la Terraza Eminente, ouverte jusqu’à fin mai 2025. Pour le petit plus, il y a une magnifique vue sur Paris.

JUPDLC : Comment Eminente intègre-t-elle les enjeux de développement durable dans sa stratégie de marque ?

Camille de Dominicis : Les enjeux de développement durable sont intrinsèques à l’ADN de la marque depuis le premier jour et ça commence par le packaging. On souhaite une bouteille la plus éco-conçue possible avec le verre qui en compose la majeure partie. Celui-ci est directement sourcé au Mexique, pays producteur de verres le plus proche de Cuba. Les étiquettes sont faites en coton issu de l’industrie du textile, du coton recyclé. Le bouchon est fait en bois de forêt durable, qu’on appelle forêt FSC.

Derrière ce packaging, l’objectif de la marque – comme à Cuba – est de ne rien jeter, tout se réutilise. Il est donc important d’encourager les consommateurs à la réutilisation de la carafe. Pour donner un exemple : certains restaurants ou bars à Paris réutilisent la bouteille en carafe à eau. Mais il est aussi possible d’en faire une bouteille d’huile d’olive, un chandelier, en vase ou encore des verres en coupant la bouteille.

« Ce sont des centaines de familles qu’on va pouvoir toucher grâce à ce projet-là. »

Nous avons aussi des engagements sur toute la chaîne de valeurs : par exemple la logistique, on a un partenariat avec Towt (les cargos voiliers). Un engagement sociétal et environnemental à Cuba est aussi à prendre en compte avec des jardins verticaux qu’on a mis en place à La Havane, qui est une ville assez polluée où il n’y a pas beaucoup de parcs. De ce postulat, on a essayé de ramener plus de végétation dans la ville – un projet qu’on a inauguré il y a un peu plus d’un an.

Actuellement nous sommes en partenariat avec une ferme en biodynamie – Finca University – à 45 minutes de La Havane. Annabelle, la cheffe, a fait ses études à l’Institut Paul Bocuse en France et a monté cette ferme en biodynamie. Elle et son mari y plantent plus de 500 espèces d’avocats, de mangues… Cette association permet de s’associer avec une dizaine de fermiers aux alentours en leur fournissant des graines permettant de planter des fruits et des légumes. C’est aussi un moyen de stockage, puisqu’on a des gros problèmes de germination rapide à Cuba à cause de l’humidité de la terre. L’objectif de tout ça est d’avoir une production de fruits et de légumes pour les populations aux alentours. C’est d’ailleurs des centaines de familles qu’on va pouvoir toucher grâce à ce projet-là, et qu’on finance à travers toutes les activations de la marque.

JUPDLC : Les principaux défis identifiés par la marque pour s’imposer durablement sur le marché du rhum haut de gamme ?

Camille de Dominicis : La notion de transparence est hyper importante aujourd’hui. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ils veulent savoir ce qu’ils consomment – ce qui est absolument normal. On essaye donc d’avoir la plus grande transparence avec un liquide bien fait contenant le moins d’additifs possibles. On a très peu de sucre ajouté, voire quasi aucun additif dans le rhum, ce qui est le problème qu’on peut reprocher à certains grands acteurs du rhum.

Un autre enjeu est de faire goûter le produit. C’est vraiment un produit qui est bien fait, qui correspond à ce que les consommateurs recherchent. Et donc le faire goûter est un atout pour que les gens puissent aussi adhérer au liquide. Mais comment faire grandir la marque de la manière la plus durable, et la plus distinctive possible ? En se renouvelant complètement et en permanence dans nos idées, avec les plus créatives possibles, parce que c’est une industrie qui est très concurrentielle. Mais pour autant, il y a plein de choses à faire, et on a plein d’idées ! Typiquement, passer d’un modèle 100% expérientiel à de l’expérience impliquée par la pub – faite de manière locale, ciblée, avec une approche un peu fun – va marquer les gens.

JUPDLC : Quels sont les marchés prioritaires pour Eminente à l’international dans les prochaines années ?

Déjà, j’ai envie de dire la France. La France est le deuxième marché du rhum dans le monde, après les Etats-Unis. Mais il y a un embargo entre les Etats-Unis et Cuba, on ne peut donc pas les adresser…

Donc notre marché prioritaire, c’est la France. Ensuite, c’est l’Europe au sens large. Et après, on explore l’Asie. Ce n’est pas du tout un marché de rhum, mais un gros marché de cognac. En général, les consommateurs de cognac adorent Eminente parce qu’il y a vraiment une proximité dans le savoir-faire cognacé avec le savoir-faire cubain.

L’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.

Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.

Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !

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