Branding vs performance : pourquoi les marques n’investissent plus sur leur marque

Une fois de plus, nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit dans son podcast Déclick, sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

Dans le marketing actuel, il y a un paradoxe qui ne cesse d’interroger. À mesure des années, les CMO mettent en avant la centralité de la construction de la marque dans leur stratégie… et pourtant, force est d’admettre que les investissements sur les leviers haut de funnel tendent à baisser. Deux chiffres : le digital centralise bientôt ¾ des investissements en média dont 50 % rien que pour le duopole Google-Meta.

Alors même que quand on interroge les directeurs marketing, tous disent la même chose : brand first !

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De deux choses l’une : soit la construction d’une marque passe de moins en moins par de l’achat média classique, ce qui est plausible avec les actions autour de l’influence marketing, de l’employee advocacy, du personal branding, etc. Soit à l’inverse, aujourd’hui, les budgets s’orientent majoritairement vers la performance pure plutôt que de prioriser sa marque.

Mon inclinaison va plutôt vers le postulat n°2. Une marque, c’est comme une assurance : c’est au moment où tout va mal que l’on se rend compte de sa solidité. Or, aujourd’hui, que demande-t-on au département marketing ? D’être la force de vente de l’entreprise.

À court terme, cette stratégie est gagnante dans les P&L des entreprises, car elle a le mérite de tracer la rentabilité de chaque euro investi.  Exemple : je sais qu’en augmentant de 1 million mon investissement en acquisition, je vais générer X revenu défalqué du rendement décroissant de chaque lead acheté. C’est mathématique, purement comptable.

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À moyen terme, avoir une focale uniquement orientée sur le bas de funnel, c’est la garantie d’épuiser son sourcing. Et de ne pas capitaliser sur les intérêts composés des investissements autour de la marque. Car le meilleur moyen pour rendre efficace son acquisition payante, c’est d’avoir une marque forte :

– Y a-t-il meilleur SEO que d’avoir sa marque recherchée des dizaines de milliers de fois sur les moteurs de recherche ? 
– Y a-t-il un meilleur copywritting qu’une annonce diffusée par une love brand ?
– Y a-t-il des campagnes sociales plus efficaces qu’en jouant sur les éléments de marque ?

Une situation inextricable donc dont ont conscience les CMO qui souhaitent majoritairement reverser le barycentre vers la notoriété. Pourtant, c’est tout l’inverse qui se passe. Pourquoi ?

1 – Stratégies personnelles et business

Deux dynamiques se télescopent aujourd’hui pour aller dans le sens vers un raccourcissement de la projection business.

D’un côté, c’est la fin de l’argent magique. La croissance à tous crins, sans rentabilité, est aujourd’hui un lointain souvenir dans la plupart des industries – les financements ayant été accaparés par les IA techs. Ce que l’on veut : de la marge immédiate et des bilans sains.

D’un autre côté, les CMO font de plus en plus de passages éclairs dans les boîtes, au point d’être les C-level les plus instables du board : 4,2 ans en moyenne.

Dans ces conditions, comment espérer prioriser des actions au long cours comme la construction de la marque dont l’espérance de retour sur investissement se mesure en années ? 

Dans les années à venir, je fais l’hypothèse que ce sera tout l’enjeu des directeurs marketing : réussir à peser sur les trajectoires budgétaires de leur entreprise afin d’imposer une vision pas uniquement commerciale de leur périmètre.

2 – La difficile lisibilité de l’impact de la notoriété

La mesure de la notoriété d’une marque a toujours été un sujet glissant. Si aujourd’hui, il existe évidemment pléthore d’outils, force est d’admettre qu’ils reposent principalement sur des sondages, de la collecte de données déclaratives ou des études d’incréments de trafic… autant d’éléments un tantinet nébuleux pour un comité de direction qui aime bien les chiffres clairs.

C’est ce qu’ont très bien compris les adtechs américaines, Google en tête, en proposant un stack d’outillage de mesure à même de valoriser factuellement l’efficacité commerciale des campagnes marketing. 

Pour autant, une grande tendance se dégage en théorie marketing : au démarrage d’une marque, 2/3 du budget doit être consacré à la performance, le reste sur la marque. Lorsque l’entreprise atteint la pleine maturité, c’est le ratio inverse qui doit s’opérer. Dans les faits, la nervosité capitalistique reste très souvent du côté des leviers à la performance.

Une étude Google & Ipsos montre qu’il faut au moins 6 points de contact pour inciter les consommateurs à acheter un produit d’une marque qu’ils ne connaissent pas.

Très risqué dans ces conditions pour le CMO de mettre tous ses œufs dans les mêmes leviers à la performance.

3 – Des rustines sur les adtechs ?

Toujours est-il que les adtechs semblent avoir pris conscience de cette tension entre marque et performance. Si bien qu’aujourd’hui, la brandformance – ce concept boiteux qui n’existe que dans les présentations commerciales – tombe en désuétude, au profit de dispositifs beaucoup plus opérables pour travailler tout le tunnel de vente.

Ce sont les requêtes longues traînes en SEO, les campagnes Performance Max & Demand Gen sur Google Ads, les Reels sur Instagram, le développement de la CTV, etc.

Surtout, ces acteurs venant de la tech s’outillent de plus en plus pour remonter la chaîne de valeur du digital et mettent à disposition des annonceurs des instruments de mesure pour quantifier leur action haut de funnel. Les études pleuvent désormais : Search lift, brand lift survey, étude DAR, mix marketing modelling…

Et la notoriété parait de plus en plus se jouer sur ces canaux historiquement à la performance.

Cela ressemble à du branding, cela a le goût du branding, mais est-ce vraiment du branding ?

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