Hypothesen für den Handel 2025

Wie entwickelt sich der Handel und Onlinehandel im Jahr 2025? Was sind die grössten Trends und Herausforderungen? Was erwartet uns von ausländischen Händlern? Und wie verhalten sich die Konsumentinnen und Konsumenten? Diese und andere Fragen werden uns auch im neuen Jahr begleiten. Zum Jahresstart für Sie, liebe Leserin, lieber Leser: Unsere Hypothesen für den Onlinehandel 2025.

• Wir erwarten für 2025 ein tiefes einstelliges Umsatzwachstum im Onlinehandel. Bei einem stagnierenden Gesamt-Detailhandel gewinnt der Onlinehandel weiter Marktanteile, insbesondere in den Non-Food-Segmenten Fashion, Spielwaren, Sport und Do IT & Garden.
• Nach einem turbulenten Jahr 2024 wird die Migros in diesem Jahr ihr 100-jähriges Jubiläum nutzen, um ein positives Image zu vermitteln. Die Migros wird demonstrieren, dass ihre Discount-Strategie erfolgreich ist und sie es schafft, einen grossen Teil der Schweizer Bevölkerung mit ihren Angeboten zu erreichen. Doch hinter der Fassade des Jubiläums wird es weiterhin brodeln — vielleicht aber noch mit einem positiven Ende für Micasa? Die tiefgreifenden Veränderungen der vergangenen Jahre werden ihre Spuren hinterlassen. Mitbewerberin Coop wird sich noch in diesem Jahr ruhig verhalten und die Zeit nutzen, ihre rückläufigen Fachformate strategisch zu hinterfragen.
• Der Wettbewerb und Preiskampf im Bereich Drogerieartikel nimmt zu, aufgrund der Wachstumsinitiativen der deutschen Drogeriemärkte Rossmann, Müller und dm. Migros und Coop, aber auch Drogerien und Apotheken spüren die tiefpreisigen Mitbewerber umsatzmässig. Wird Migros nach dem Verkauf des eigenen Produktionsbetriebs Mibelle ihr eigenes Drogeriesortiment verkleinern und stattdessen auf eine strategische Partnerschaft mit Rossmann oder ein Joint-Venture mit dm (bisher keine stationären CH-Ambitionen) setzen?
• Schweizer Anbieter von Bekleidung und Mode im mittleren und tiefpreisigen Segment kämpfen mit anhaltender Nachfrageschwäche. Ein wichtiger Grund sind geschätzte CHF 600–800 Mio. Fashion-Umsätze, die nach China zu Temu und Shein abwandern. Zalando mit gestärkter Qualitätspositionierung und starkem Marktplatz wird gegen den Trend zulegen.
• Temu wird 2025 zu einem festen Bestandteil der Schweizer E-Commerce-Landschaft. Nach ihrem ausserordentlichen Wachstum in den Jahren 2023 (CHF 350 Mio.) und 2024 (CHF 700 Mio.) wird der Billig-Anbieter von seinem kometenhaften Aufstieg abkommen und die Umsatzmilliarde im Jahr 2025 nicht erreichen. Die anfängliche Euphorie der Konsumenten wird nachlassen, da der Effekt der Neuheit verflogen ist. Die Kombination aus steigenden Kosten durch neue Regulierungen und dem Ende der grosszügigen Marketingkampagnen wird Temu vor Herausforderungen stellen. Dennoch wird Temu seine Präsenz im Schweizer Markt behalten.
• Dropshipping wird 2025 zum Synonym für unseriöse Geschäfte. Die zunehmende Skepsis der Verbraucher gegenüber diesem Modell wird dazu führen, dass immer mehr Kunden auf Bestellungen direkt beim Hersteller setzen oder sich für etablierte Händler entscheiden. Die Nähe zum Kunden und die Transparenz der Lieferketten werden zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
• Die Konsolidierung des Schweizer Handelsmarktes führt zu einer Machtverschiebung: Wenige dominante Online-Plattformen und grosse Handelsketten werden die Verhandlungsposition gegenüber den Marken massiv stärken. Angetrieben von dieser Entwicklung werden Marken wieder verstärkt auf den direkten Vertrieb setzen. Eigene Onlineshops, Flagship-Stores und Pop-up-Stores werden an Bedeutung gewinnen, um eine direkte Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen.
• Im E-Food überholt Coop.ch Migros Online umsatzmässig im Jahr 2025. Migros Online hat es schwer, zumal das Management Commitment auf höchster Ebene tief ist, wie das kürzliche Interview mit Mario Irminger den Anschein erweckt. Er sagte gegenüber Schweizer Medien transparent, dass Migros Online defizitär sei, aber nicht eingestellt würde mit der Begründung, ein gutes Supermarktangebot online würde von den Kundinnen und Kunden erwartet.
• KI-Suche auch für Shopping wird zur Normalität, SEO für Gemini, ChatGPT und Co. werden den Handel in diesem Jahr den Handel mehr beschäftigen als GenAI für Produkttexte und Bilder.

Weitere Hypothesen von Handelsexperten aus unserem Netzwerk

Malte Polzin
Digital Business und Leadership Expert | Fractional Executive | Advisor

2025 wird ein spannendes Jahr für den Schweizer Handel. Der Übergang zum Online-Handel beschleunigt sich, stationäre Anbieter stehen massiv unter Druck. Konsolidierungen und die Dominanz von Plattformen wie Galaxus, TEMU oder Amazon prägen den Markt.

Trends:

• Plattform-Boom: Plattformen wie Amazon, Galaxus, Zalando und evtl. TikTok-Shop gewinnen weiter an Bedeutung. Chinesische Anbieter wachsen moderat. F2C wird sich weiter etablieren.
• Künstliche Intelligenz: Ich erwarte den ersten brauchbaren KI basierten Shopping Assistenten in diesem Jahr. Evtl. von einem Player ausserhalb des Handels. Es wäre doch verrückt, wenn z.B. Google mit Gemini und den Daten aus Google-Shopping nicht was brauchbares „zimmern“ könnte.
• Stationärer Wandel: Kleinere Formate setzen sich durch, viele Flächen verschwinden.
• Online-Wachstum: Gute Umsätze, aber steigende Kosten und sinkende Margen. Der Online-Einkaufstourismus wächst, und kleinere Händler müssen sich klar positionieren.
  Konsolidierung wahrscheinlich auch über M&A.

Ausblick: Die Top 10 Online-Händler profitieren am stärksten, Übernahmen werden Schlagzeilen machen.

Bernhard Egger
Geschäftsführer HANDELSVERBAND.swiss

Wir sehen eine Erholung im Konsum und eine verminderte Zurückhaltung der Menschen im Jahr 2025. Woher das? Das Gespenst des «kalten Winters und der Energiepreise» hat sich zum dritten Mal nicht gezeigt. Die Kriegszenarien schwächen sich ab und geben Anlass zur Hoffnung. All dies gibt uns das Vertrauen den berühmten «silbernen Streifen am Horizont» zu erkennen. Der chinesische Einfluss jedoch, speziell im Bereich des Fast- und Ultrafastfashion, sowie der elektronischen Gadgets, wird im Jahr 2025 weiter zunehmen. Dieser Bestandteil im Wettbewerb wird nicht einfach verschwinden. Die chinesischen Anbieter werden sich den  gesetzlichen Bestimmungen mehr und mehr annähern und die Preise nach dem Verdrängungswettbewerb weiter anheben. Wer bis dahin durchhalten oder andere USP geltend machen kann, hat gute Chancen im Markt. Weiterhin ist ein konsequenter digitaler Omni-Channel-Ansatz und der Einbezug des Sozial Commerce notwendig, um im Jahr 2025 und den folgenden Jahren erfolgreich zu sein.

Dagmar Jenni
Direktorin SWISS RETAIL FEDERATION

Die Preissensibilität der Kunden bleibt trotz des Rückgangs der Inflation gross. Kunden nutzen ihre Kaufkraft effizient, oft auf Kosten von Qualität und Nachhaltigkeit.
Gross wird grösser: Grosse internationale Billig-Handelsplattformen gewinnen Marktanteile im Detailhandel. Die ausländischen Marktplätze werden weiterhin dynamisch wachsen und können sich dank günstigen Preisen weiter etablieren und vornehmlich die Klientel abholen, die prioritär auf den Preis schaut.
Nischenanbieter können sich behaupten: Nischenanbieter, die sich mit exzellenter Qualitätsware auszeichnen, Kundenservice grossschreiben und Mehrwerte für die Kunden zu schaffen wissen, bleiben relevant und gefragt.

Nachhaltigkeit bleibt Nische: Detailhändler, die auf nachhaltige Praktiken und transparente Lieferketten setzen, können das Vertrauen und die Loyalität der Kunden gewinnen. Es bleibt jedoch auch 2025 eine Nische. Dennoch, der Druck auf die Einzelhändler, sich nachhaltiger aufzustellen steigt – nicht zuletzt wegen des regulativen Drucks.

Mit KI in die Zukunft: Effizienz trifft Kundenbindung: KI bringt zu viele Vorteile, um nicht in die Strategie der Detailhändler eingebunden zu werden. Effizienzsteigerungen, schneller auf Marktveränderungen regieren und Kundenzufriedenheit erhöhen, müssen die Ziele sein. Dabei sind die Herausforderungen wie Datenschutz, Initialkosten der Integration von KI-Technologien und die Komplexität sorgsam und mit spezialisiertem Know-how zu begleiten.

Jochen Krisch
Advisor | Coach | Business Angel | Gründer der K5 Future Retail Conference & excitingcommerce

• Der E-Commerce-Markt wächst weiter. Aber vom Wachstum werden weiter vor allem diejenigen profitieren, die einen entsprechenden Kapitalzugang haben, also allen voran die Anbieter aus China. Für alle anderen dürfte der Sparkurs weitergehen, bei überschaubaren Wachstumsraten.
• AI bleibt das große Innovationsthema. Doch angespornt von Perplexity Shopping dürften wir nun auch mehr Lösungen sehen, die zeigen, was AI Commerce möglich macht – in der Kundenansprache, in neuen Benutzeroberflächen und in Agentic-Shopping-Modellen.
• Gespannt bin ich auf die Entwicklungen im Creator Commerce (Social Commerce). Creator übernehmen zunehmend die Rolle der Händler und Verkäufer im Online-Handel. Ihr Erfolg hängt davon ab, wie leicht es ihnen nicht nur TikTok Shop, sondern 2025 auch Instagram, Youtube und Pinterest machen.

Andy Huber
Verkaufsleiter Schweiz OPO Oeschger AG

Die Relevanz von Galaxus für B2B-Händler und Hersteller: Galaxus nutzt im Jahr 2025 seine dominante Marktstellung und baut den B2B-Bereich weiter aus. Die Plattform erleichtert es über 1’000 Händlern und Herstellern, ihre Produkte effizient einem breiten Publikum anzubieten. Bis heute ist Galaxus der einzige relevante Anbieter für B2B Handler und Hersteller. Ich kann mir gut vorstellen, dass BRACK.CH im 2025 mit dem neuen CEO auch in das Markplatzgame einsteigen wird

Die Rolle der Künstlichen Intelligenz im B2B-Handel: Im Jahr 2025 wird Künstliche Intelligenz zur zentralen Stütze im B2B-Handel. Sie personalisiert Angebote, automatisiert repetitive Aufgaben und liefert Entscheidungsgrundlagen durch Datenanalyse. KI verbessert den Kundenservice durch Chatbots und virtuelle Assistenten und steigert so die Kundenzufriedenheit.

Herausforderungen: Fachkräftemangel und Change Management: Die Digitalisierung bringt Herausforderungen mit sich, insbesondere im Change Management und dies im 2025 um so mehr. Der Fachkräftemangel erschwert die erfolgreiche Implementierung neuer Technologien, da das notwendige Know-How schlicht nicht vorhanden ist. Unternehmen, die gezielt Ressourcen einsetzen, sichern sich langfristig Wettbewerbsvorteile.

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Der Beitrag Hypothesen für den Handel 2025 erschien zuerst auf Carpathia: E-Business, E-Commerce, Cross-/Omni-Channel, Digital-Transformation Blog.