Havas Media Portugal: Brands for Good

Não restam dúvidas de que a sustentabilidade é, actualmente, uma das questões mais urgentes e debatidas a nível global. A crescente preocupação com as alterações climáticas, a escassez de recursos naturais e os fenómenos ambientais extremos tem levado à transformação dos hábitos de consumo das pessoas e à adopção de políticas mais ecológicas.

Dentro deste contexto, a influência da comunicação das marcas na construção das narrativas sociais em torno da sustentabilidade tem vindo a ganhar a sua relevância e será interessante continuar a acompanhar as marcas nesta sua caminhada nos próximos anos.

Esta pressão global tem forçado as empresas, nos últimos anos, a repensarem o seu papel nesta história. O tema continua a crescer e os consumidores aderem cada vez mais a movimentos focados nestes problemas colectivos. A sustentabilidade tornou-se, assim, um dos elementos centrais na construção da identidade corporativa, e, com isso, estamos a assistir a uma expansão do marketing para uma dimensão de maior influência e persuasão.

As marcas passaram a comunicar valores e posicionamentos que estão a influenciar novos comportamentos sociais. A responsabilidade das marcas neste contexto é, por isso, de grandes dimensões.

Num mundo hiperconectado, com acesso massivo à informação e ao consumo digital, as marcas têm o poder de influenciar a cultura e o comportamento das suas comunidades. E esse poder, quando utilizado para promover uma consciência ambiental e social genuína, pode efectivamente contribuir para a formação de narrativas que inspirem um modo de vida mais sustentável e que desafiem a lógica consumista tradicional.

Ao promover a utilização responsável de recursos, o uso de materiais recicláveis ou a adopção de políticas de zero desperdício, as marcas podem incentivar os seus públicos a alterar comportamentos, não apenas como consumidores, mas também como cidadãos. Um exemplo claro disso é o sector da moda, onde marcas como a Patagonia têm sido pioneiras na promoção de práticas mais ecológicas e na sensibilização dos seus clientes para os impactos ambientais da indústria e da fast fashion e, consequentemente, é um traço que já faz parte da sua personalidade.

A capacidade de influência das marcas pode ser tão grande que, em alguns casos, estas tendem até a assumir um papel de liderança na luta por causas ambientais, fazendo eco de exigências da sociedade e incentivando mudanças estruturais junto de governos e outras instituições. Por isso, é imperativo que as marcas se tornem mais conscientes do impacto que têm na construção da narrativa climática e na sua capacidade de ser um motor de transformação social.

Mas este poder também é frágil. Vivemos numa era de consumidores cada vez mais críticos, que exigem transparência e autenticidade das marcas que consomem. E, com razão, pois a popularização de termos como “sustentável”, “verde” e “eco-friendly” também deu espaço para o surgimento de práticas enganosas, conhecidas como greenwashing.

Uma comunicação autêntica sobre sustentabilidade deve, desta forma, ser fundamentada em dados, com transparência nos processos e nos resultados, além de uma abertura ao diálogo com o consumidor.

Além disso, é importante que a comunicação seja educativa, promovendo o conhecimento sobre práticas de consumo consciente. Estar do lado dos consumidores é posicionar estrategicamente a marca para o futuro. Ao educar e consciencializar as pessoas, as marcas geram uma procura mais informada por produtos e serviços que respeitem o meio ambiente, o que acaba por pressionar o sector como um todo a adoptar práticas mais responsáveis. Assim, a sustentabilidade deixa de ser apenas um diferencial e passa a ser um padrão de mercado, e as marcas que estão a dar estes passos estarão na liderança desta transformação e do reconhecimento do seu contributo.

Poderemos, então, chamá-las de “Brands for Good”, quando as marcas reconhecem que têm esta capacidade de motivar os consumidores a agirem de forma mais consciente e usam essa influência de forma ética e responsável. E acredito que veremos cada vez mais “Brands for Good” a surgir no próximo ano, com mais compromisso e procurando uma relação mais meaningful com a comunidade.

» Rita Amzalak, Managing Partner da Havas Media Portugal

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Sustentabilidade e responsabilidade social”, publicado na edição de Dezembro (n.º 341) da Marketeer.