Walmart vollzieht Brand-Refresh – weshalb die subtilen Anpassungen bedeutend sind

Der US-amerikanische Einzelhandelskonzern Walmart vollzieht derzeit ein Brand-Refresh. Die aktualisierte Markenidentität repräsentiere besser, wofür Walmart heute stehe, wie das Unternehmen erklärt.

Jan 20, 2025 - 10:37

Der US-amerikanische Einzelhandelskonzern Walmart vollzieht derzeit ein Brand-Refresh. Die aktualisierte Markenidentität repräsentiere besser, wofür Walmart heute stehe, wie das Unternehmen erklärt.

Walmart betreibt derzeit 10.500 Geschäfte (Supermärkte, Elektronikmärkte, u.a.) in 19 Ländern. Das 1962 von Sam Walton gegründete Unternehmen beschäftigt weltweit über zwei Millionen Angestellte und ist damit der größte private Arbeitgeber der Welt.

Im Rahmen einer evolutionären Weiterentwicklung wurde die Markenidentität von Walmart angepasst – diese spiegele nun das heutige Angebot des Einzelhändlers wider, würdige gleichzeitig das, was Walmart als „One-Stop-Shopping-Anbieter“ schon immer besonders gemacht habe, so das offizielle Presse-Statement.

Auszug der Pressemeldung

Walmart is excited to announce a comprehensive brand refresh that reflects its evolution as a people-led, tech-powered omnichannel retailer. […] Walmart’s brand identity has evolved to reflect what the retailer offers today, while honoring what has always been special about the one-stop shopping destination.

Alle zentralen Brand Assets wurden im Rahmen des Refreshs überarbeitet: Logo (Wortmarke und Bildmarke), Corporate Farben, Typo, Ikonografie, Illustrationsstil. Das angepasste visuelle Erscheinungsbild sei moderner und zeitgemäßer, wie William White, Senior Vice President und Chief Marketing Officer von Walmart, erklärt: „Das aktualisierte Design ist im Erbe unseres Gründers Sam Walton verwurzelt, und es zeigt unsere Veränderungsbereitschaft. Wenn sich unsere Kunden weiterentwickeln, werden wir uns ebenfalls weiterentwickeln. Unsere Marke wird immer ein Beweis für unsere Innovationsfähigkeit sind, die wir gemeinsam mit unseren Kunden anstreben und erreichen.“

Walmart Logo (Wortmarke) – vorher und nachher, Bildquelle: Walmart, Bildmontage: dt

Die letzte nennenswerte Anpassung erfolgt 2008. Seitdem verwendet Walmart als visuelles Bildelement anstelle eines fünfzackigen Sterns (eingebettet innerhalb der Wortmarke) eine 6-gliedgrige Grafik („Spark“), die der Wortmarke nachgestellt ist. Die als „Funke“ bezeichnete Bildmarke wurde im Zuge des Refreshs nun ebenso überarbeitet wie die Wortmarke.

Die Walmart-Wortmarke ist weiterhin in Gemischtschreibweise gesetzt, basiert nun allerdings auf der Everyday Sans, der neuen Hausschrift von Walmart. Die Everyday Sans löst damit die Bogle (HvD Fonts, Hannes von Döhren, Christoph Koeberlin) als Corporate Font ab.

Auch die Farbwelt wurde feinjustiert. Die Primärfarbe Blau (bisher „Walmart Blue“, fortan „True Blue“) ist etwas satter, leuchtender, gleiches gilt für die Sekundärfarbe Dunkelblau (bisher „Blue Ink“, fortan „Bentonville Blue“). Die Aktzentfarbe Gelb („Spark Yellow“) bleibt unverändert.

Die aktualisierte Markenidentität werde Walmart dabei helfen, so das Unternehmen, Glaubwürdigkeit und Verbundenheit aufzubauen, und als modernere, kulturell dynamischere Marke wahrgenommen zu werden.

Seit Januar 2025 wird das veränderte Markendesign in verschiedenen digitalen Kanälen und analogen Kundenkontaktpunkten implementiert. Die Einführung des aufgefrischten Markendesigns geht zudem einher mit der Eröffnung des neuen Firmensitzes in Bentonville. In der Kleinstadt im US-Bundestaat Arkansas eröffnete Walmart-Gründer Sam Walton 1950 das erste Geschäft. Unter brandcenter.walmart.com wurde zudem ein neuer Brand-Hub online gestellt.

Kommentar

Die jeweiligen Anpassungen (Bildmarke, Wortmarke, Farbgebung, Typo, u.a.) mögen einzeln genommen marginal erscheinen, zumindest oberflächlich betrachtet. In Summe sorgen die zahlreichen vorgenommenen Modifikationen für ein geschärftes Profil und einen spürbar veränderten Auftritt. Eine behutsame evolutionäre Weiterentwicklung, die, auch da das Markendesign nun stärker Digitalität kommuniziert, mehr im hier und jetzt ist.

Es ist wichtig zu betonen: hier geht es nicht um ein Logo-Redesign, wie hier und da im Netz geschrieben wird, teils begleitet von höhnischen Redakteur-Kommentaren, User würden den Unterschied doch gar nicht bemerken. Wozu also der ganze Aufwand!? Richtig ist vielmehr: Was bei Walmart stattfindet, ist ein vollständiges, umfängliches Update/Refresh des Markendesigns.

Das Markendesign von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand zu stellen, dieses auf veränderte Anforderungen und Bedingungen hin weiterzuentwickeln, ist unerlässlich. Bei solch einem Refresh wird das Rad nicht zwangsläufig neu erfunden, sondern, um bei dieser Metapher zu bleiben, es wird behutsam getrimmt. Wie bei der Tour de France, wo das Rad nach jeder Etappe gereinigt und gewartet wird. Verschleißteile werden ausgetauscht, Risse und Beschädigungen werden beseitigt, Zahnritzel und Seilzüge neu geschmiert. Je nach Profil der nächsten Etappe werden Reifen, Übersetzungen und andere Komponenten entsprechend angepasst. Dass ein Team von Radsportmechanikern und Datenanalysten über Nacht am Rad gefeilt hat, sieht man dem Carbonrenner bei Start der nächsten Etappe oberflächlich nicht an. Doch ohne dieses Feintuning wären sportliche Höchstleistungen kaum möglich. In beiden Fällen steht eine bedarfsorientierte Justierung im Fokus.

Rebranding meint NICHT Tabula rasa. Ein Rebranding KANN ein vollständiger Neuanfang sein, wie ihn zuletzt Jaguar vollzogen hat. Doch in der Regel und mehrheitlich sind Rebrandings evolutionärer Natur. Für die großen Nachrichtenmedien sind derlei Rebrandings meist uninteressant, eben, da die visuellen Veränderungen erst bei näherer Betrachtung zu erkennen sind. Was Headlines à la „Wie das neue Logo von … für Spott sorgt“ erklärt. Für mich persönlich sind subtile Shifts ebenso interessant und spannend wie eine umfassende Anpassungen und Erneuerung.

Ein auf diese Weise getrimmtes Markendesign, wie es Walmart praktiziert, gewährleistet und erhält die Funktion. Damit eine Marke als gleichbleibend wahrgenommen werden kann, muss sich diese verändern. Was zunächst wie ein Widerspruch klingt, beschreibt im Branding eine goldene Regel: wenn sich die Wahrnehmung der Menschen verändert – und da trifft Walmart-CMO William White den Nagel auf den Kopf –, muss sich auch die Marke verändern.

Amazon, wurde erst kürzlich in ähnlicher Weise feinjustiert und subtil weiterentwickelt, ohne allerdings dass das Unternehmen selbst darüber berichtet hätte. Ein solches Brand-Refresh dient im übrigen nicht nur dem Erhalt. Das in diesem Zuge online gestellte Brandcenter bildet darüber hinaus die Grundlage für zukünftige Apps und Anwendungen. Ein Invest in die Zukunft.